DossierLa marque délègue, le consommateur agit !

1 Le consommateur devient mobile et se passe des guichets

Le marketing, un ami qui nous veut du bien? La preuve: le consommateur est partenaire des marques, qui le mettent... au travail! Il commande ses produits sur Internet, les scanne au supermarché, enregistre ses bagages, livre ses idées, recommande... Il effectue ces tâches gratuitement sans problème. Pourquoi? Parce que les marques ont l'art et la manière de valoriser ce "travail". Et cela ne date pas d'hier. Ikea, par exemple, a bâti son succès en mettant à contribution ses clients pour qu'ils montent eux-mêmes leurs meubles. En échange d'un prix plus bas, le Suédois a bouleversé tout le segment de l'ameublement.

Autre exemple, dans le secteur des voyages, cette fois. Le passager réserve sa place, choisit son siège, enregistre ses bagages sur une borne, imprime lui-même sa carte d'embarquement, etc. Un nombre croissant de compagnies aériennes lui délègue ainsi les tâches commerciales et administratives liées à son vol. La restauration n'est pas en reste. Illustration avec Capucins, le restaurant de crêpes de Michel Bras, à Toulouse. Dans un cadre conçu par Minale Design Strategy, le client choisit, dès son arrivée, sa recette... seul. Il dicte ensuite à un cuisinier la liste des ingrédients qui composeront son plat. Là encore, le consommateur est à la manoeuvre.

Dans la grande distribution, le transfert de tâches existe depuis l'invention du libre-­service, qui remonte au début du XX^e siècle! Le consommateur prend ses produits, pèse lui-même ses fruits et légumes, colle sur le sachet l'étiquette avec le prix, dépose ses achats sur le tapis roulant, les place dans des sacs, donne sa carte de fidélité, introduit sa carte bancaire et emporte ses achats. Voilà pour la version traditionnelle, car aujourd'hui, avec l'installation de caisses automatiques, le consommateur scanne également ses produits lui-même. La version ultime de ce transfert de compétences: la distribution automatique, qui se généralise à l'ensemble des secteurs. Dernier exemple en date, celui de Nespresso. La célèbre marque de café vient en effet d'installer son "Cube", un automate de 9m² contenant 25000 capsules au coeur du rayon cuisine du BHV Marais. Depuis juillet, on peut y acheter et récupérer sa commande en trois minutes chrono. What else?

2 Consommateur guichetier

Avec les mutations technologiques et le développement des réseaux, cette