Les 5 façons dont la 5G va booster votre marketing
2020 sera l'année de la 5G, en France et dans le monde. Voici 5 conseils pour vous permettre de bien négocier le virage de la prochaine révolution numérique.
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1. Le règne des objets connectés
Du réfrigérateur connecté au pèse-personne-coach, en passant par la smart brosse à dents, la gadgétisation de nos intérieurs est en marche. Les smart watches n'étaient que le début. Grâce à la 5G, les fabricants d'électroménager vont s'en donner à coeur joie et multiplier les objets connectés, qui deviendront une façon de faire ses courses au quotidien. " La 5G, c'est un peu l'eldorado des objets connectés, résume Jean Varaldi, directeur général France de Qualcomm, un géant américain de la technologie mobile. Elle a été en grande partie désignée pour faciliter les échanges entre objets connectés. " Bientôt, votre pèse-personne connecté vous recommandera donc de faire un régime, et discutera avec votre i-réfrigérateur, lequel vous e-mailera une liste de courses "optimisée". La journée, les objets connectés contrôlés par la voix ou des gestes, façon Xbox Kinect, vous obéiront au doigt et à la parole. On imagine une machine à espresso capable de vous faire un café sur un simple claquement de doigts. Le soir, votre smart brosse à dents (elle existe déjà chez Colgate, Oral B et Philipps) analysera votre haleine pour savoir si ce nouveau régime dissocié à base de légumes rouges améliore votre bien-être. La différence ? Sans la 5G, la multiplication exponentielle des flux de données aurait saturé le Net.
2. Big(ger) data
La 5G hissera le ciblage à un niveau encore jamais atteint, en optimisant la capacité de collecte rapide des données. Un dialogue permanent entre vos préférences et votre environnement (tracking cross device) permettra de créer, en temps réel, des expériences publicitaires hyper ciblées et à fort impact. Dans votre téléphone, les pubs programmées entre deux podcasts ou deux vidéos prendront en compte non seulement vos profils démographique et comportemental, mais aussi les données ambiantes et la géolocalisation. Ainsi, " un salon de beauté pourra pousser des publicités pour ses soins du visage, dans les zones où la pollution atteint un pic ", observe David-Henri Bismuth, head of experience lab chez PWC. Autre exemple, les publicités des panneaux d'affichage numérique s'adapteront aux audiences : le digital signage (l'affichage dynamique) a donc un bel avenir devant lui et le digital out of home (DOOH) devrait être la grande tendance des années 2020. " De nombreux groupes spécialisés dans l'affichage mènent des études sur le ciblage publicitaire, nous confirme Donia Nefiz, consultante en transformation numérique pour mc²i Groupe. Par exemple, JCDecaux teste des panneaux numériques capables d'adapter les bannières publicitaires au profil démographique des passants du secteur où ils se trouvent ou bien à l'heure. Avec la 5G, tout devient possible, ajoute l'experte en transformation numérique. On peut imaginer des accords de transmission de data entre un réseau social et un service d'affichage publicitaire. La seule limite à l'utilisation de nos données personnelles sera le RGPD, qui met des barrières à la fuite des données. " La question est effectivement de savoir à quel point le Règlement général sur la protection des données (RGPD) pourrait être contourné par les opérateurs, via les fameuses "conditions générales", que (presque) plus personne ne lit...
3. L'ère de la VR
Avis aux pubards : l'arrivée de la 5G promet des expériences publicitaires immersives inédites, notamment en réalité virtuelle (VR). Grâce à la 5G, la diffusion en direct et les téléchargements volumineux s'effectueront en un clin d'oeil. Adieu les délais d'attente et les fuites de prospects face aux vidéos trop lourdes à charger ! Préparez-vous à une explosion de la consommation de contenus vidéo, à une baisse drastique des taux de rebonds ... et à l'émergence de formats publicitaires interactifs. Bref, bienvenue dans l'ère des vidéos dynamiques et de l'interaction immersive. Dites "Hello! " au live streaming en 4K et à la live VR sans friction, aux expériences de réalité virtuelle dopées (comme la rediffusion instantanée et en 360 degrés de l'Euro 2020), aux pubs "gamifiées " sous forme d'énigmes ludiques. Il n'y aura bientôt plus de limites à votre créativité... et à votre délivrabilité ! Résultat : des taux de clics d'un post vidéo qui pourront atteindre les 22 %, selon les prévisions de la société Immersv (contre 2 % à 6 % en moyenne actuellement).
4. Personnalisation de la com' & de la réalité augmentée
S'il n'y avait qu'une idée à retenir de notre analyse, ce serait celle-ci : les années 2020 seront celles de la personnalisation de la com'. Et le principal canal de cette personnalisation sera la réalité augmentée. " Jusqu'ici, la réalité augmentée n'était accessible qu'après avoir téléchargé une appli. Mais avec la 5G, l'AR va se démocratiser ", nous explique aussi Donia Nefiz, évoquant la portabilité croissante des applis de réalité augmentée. Aujourd'hui, poursuit-elle, selon la marque de votre téléphone, vous l'achetez avec le moteur de recherche Safari ou Chrome. Demain, vous achèterez avec une appli AR intégrée : cela ouvre des perspectives pour de nombreux acteurs du numérique. " Parmi ces nouveaux acteurs, les développeurs de jeux vidéo, comme Niantic, créateur du fameux Pokémon Go, se positionnent sur le marché du jeu enrichi par la géolocalisation. Quant à Snapchat, il pourrait connaître une véritable renaissance en devenant LE réseau social indispensable à tous les accros du "selfie augmenté".
La réalité augmentée pourrait donner une nouvelle jeunesse aux publicités des magazines papier : ces pages pourraient révéler des surprises, dès lors qu'on les regardera à travers la caméra d'un smartphone. On se souvient de l'expérience menée par le magazine Playboy en... 2013 (déjà ?!) : avec ce numéro spécial, le lecteur pouvait effeuiller les playmates rien qu'en les regardant à travers la caméra de son smartphone. Sur le papier, elles étaient (légèrement) vêtues ... Sur le smartphone, elles étaient nues ! D'autres conçoivent des vitres en réalité augmentée, permettant au lécheur de vitrines d'essayer en direct les lunettes ou les baskets qui attirent son regard. De même, la SNCF envisage d'équiper ses rames de TGV de vitres en réalité augmentée, capables de diffuser des publicités ciblées aux voyageurs. On pressent aussi le come-back des lunettes connectés type Google Glass. Grâce à une latence très faible, la 5G permettra un affichage immédiat des informations. Or, confie Jean Varaldi, de Qualcomm, " c'est cette milliseconde qui manque encore à la réalité augmentée ou virtuelle pour qu'elles ne fassent plus mal au coeur, mais offrent une expérience agréable ".
Et si le monde devenait un immense kiosque digital de shopping ? Un espace virtuel dont les rues seraient les allées, le long desquelles chaque personne suivrait un parcours fléché sur son smartphone ou ses Google Glass et qui la guideraient vers ses désirs les plus cachés. Ça fait rêver ... ou pas.
5. Les hologrammes
Selon un sondage réalisé par Verizon Media, 47 % des annonceurs considèrent que la 5G sera l'occasion "d'utiliser des formats de création nouveaux", notamment les hologrammes. Lors du CES 2019 de Las Vegas, la start-up Vivoka, spécialisée dans la création d'assistants vocaux sur mesure (du type Jarvis dans Iron Man ), a présenté un assistant holographique pour les hôtels et les agences immobilières. " On a matérialisé l'assistant sous la forme d'un hologramme qui fait apparaître un majordome, indique William Simonin, p-dg de Vivoka. L'idée de personnaliser l'assistant était d'améliorer le côté intuitif et l'interaction homme-machine : l'être humain n'est pas prêt à dialoguer avec un cube ou une tasse à café. "
Ce serait donc ça la vraie disruption apportée par la 5G ? Donner vie aux messages à travers des hologrammes amicaux capables de fidéliser le client... " Aujourd'hui, beaucoup de projets de communication par les hologrammes [comme ceux lancés par HoloForge Interactive en association avec Bouygues Telecom, NDLR] peuvent paraître gadgets ou irréalistes, conclut Jean Varaldi, le dg France de Qualcomm. Mais avec le temps, il y a fort à parier que ces nouvelles technologies gagnent en maturité et rentrent totalement dans les moeurs. C'est plus qu'une évolution : la 5G est une vraie révolution. "
Meilleur ciblage en temps réel, interactivité, personnalisation des messages, hausse de l'engagement de l'audience : la 5G semble bien être le nouvel horizon du marketing . Et les publicitaires les plus créatifs pourront se faire plaisir. Les autres pourront toujours attendre l'arrivée de la 6G, déjà à l'étude grâce à un partenariat conclu entre Eurecom et Huawei.
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