e-commerce : les 15 meilleurs conseils pour exploiter le potentiel de vos applications mobiles

Publié par Teradata le 6 oct. 2015 - mis à jour à 14:44
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Et si vos applications passaient à côté de l'essentiel ? C'est ce que suggère une étude menée par Teradata Marketing Applications sur le Top 50 du e-commerce français, laquelle propose des conseils précieux à appliquer de toute urgence.

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Désormais il faudra compter avec vos applications mobiles. Avec un commerce électronique qui continue de croître trimestre après trimestre (+16%), les terminaux mobiles - via sites et applications dédiées - concourent désormais à la génération d'un chiffre d'affaire qui au second trimestre 2015 a dépassé les 15,5 milliards d'euros. Les applications mobiles sont à elles seules " responsables " de 19% de ce chiffre avec une croissance observée de 43%. Il devient donc urgent de ne plus négliger le canal mobile.

Pourtant, dans une étude que vient de publier Teradata intitulée " La situation des applications mobiles de shopping en France 2015 ", le constat est sans appel : " Les magasins en ligne ne profitent pas comme ils le devraient du canal mobile pour construire des relations avec les clients ". Les bonnes pratiques seraient en cause.

Etre négligeant coûte d'autant plus cher que selon le guide 2015 Mobile 500," les 500 sociétés qui adoptaient une approche centrée sur le canal mobile pour la vente aux clients ont vu croître leurs ventes en ligne de 80 % en 2014. 42 % de toutes les ventes mobiles par ces 500 magasins provenaient d'applications." Alors qu'est-ce qui coince?

Pour le savoir, Teradata a posé une question essentielle au travers de cette étude inédite : " les magasins tirent-ils le meilleur profit des applications ? " L'enquête menée, sur une période de quatre semaines, porte sur un regard approfondi sur l'usage des applications proposées par les 50 meilleurs magasins en ligne français. Réponse avec 15 conseils à la clé.

Conseil numéro 1 : ID, ID et ID

Il faut ouvrir une session dès l'accueil pour identifier ses clients. Selon l'étude Teradata, 81 % des applications étudiées proposaient l'ouverture facultative ou obligatoire d'une session. Bon point donc. Car c'est essentiel pour avoir une connaissance approfondie du client et croiser cette information avec celle récupérée via les autres canaux comme l'email ou les réseaux sociaux.

Conseil numéro 2 : permission marketing

Selon Teradata, lorsque le client contrôle mieux les informations qu'il est susceptible de recevoir, outre pouvoir personnaliser la relation, cela augmente le taux d'opt-in push. Pourtant seules, 16% des applications étudiées s'en préoccupent.

Conseil numéro 3 : du push et de la mesure

Envoyer des messages push, c'est bien, mais encore faut-il ne pas en abuser. Si seulement 29% des applications étudiées envoient des notifications, il faut être prudent aussi bien sur la fréquence que sur les messages pour ne pas créer d'irritations et casser la relation privilégiée créée. Il faut également songer au moment opportun pour envoyer vos notifications afin qu'elles soient lues.

Conseil numéro 4 : du push à l'action

Aucune des applications étudiées n'associent un message push à une action pour, par exemple, obtenir un service, bénéficier d'une réduction, être invité lors d'un événement se passant dans un magasin de proximité... Dommage !

Conseil numéro 5 : personnalisez vos messages

Aucune application étudiée ne personnalise les messages. Segmenter c'est bien, mais n'oubliez pas que vous parlez à une personne, qui est avant tout, un être humain. Lequel préfère une relation, qui, si elle est personnalisée, fera que le taux d'ouverture d'un message connaîtra une augmentation de 40%. C'est mécanique.

Conseil numéro 6 : personnalisez la page d'accueil

Conseil qui découle du précédent, les clients préfèrent lire des contenus qui les concernent et qui leur sont adaptés. Pourtant ici encore, dans notre top 50, nos e-commerçants ne s'y sont pas essayés. Montrez juste de l'intérêt à vos clients pour qu'ils en montrent à leur tour vis-à-vis de votre marque.

Conseil numéro 7 : ciblez démographiquement

Segmentez en fonction de ce que vous savez de vos clients et ce en fonction de leur âge, de leur personne et d'autres indicateurs, n'est pas là normalement une évidence ? Pourtant ici encore, nos e-commerçants ne se sont pas essayé au ciblage démographique. Pourquoi ?

Conseil numéro 8 : souhaitez-leur leur anniversaire

Pourquoi aucune application n'envoie de message à l'occasion de l'anniversaire de ses clients ? Attention toutefois à ne proposer ce message que pour proposer une offre spéciale ou un petit cadeau très personnel.

Conseil numéro 9 : et si votre client est à portée de magasin ?

Pas une application ne géolocalise ses clients pour leur proposer de faire un tour en magasin en lui proposant une offre, une réduction... Le mobile n'est pas un canal comme les autres, il sait tout de vos clients, tirez-en bénéfice !

Conseil numéro 10 : votre client est toujours à portée de clic

6% des applications proposaient d'encourager à acheter en ligne. Et seule deux applications proposaient un bon de réduction de 10% à toute personne achetant via l'application. Ici il ne s'agit pas de submerger d'offres vos clients mais de leur proposer - en fonction de leurs achats passés - des tentations complémentaires aux achats effectués. C'est juste du bon sens.

Conseil numéro 11 : paiement par l'application

68% des applications ne passent pas à côté de cette opportunité qui est de pouvoir payer. On a eu peur. Mais que se passe-t-il avec les autres, les 32 % restant ? Pourtant quoi de plus frustrant que de ne pas pouvoir acheter directement un produit présenté depuis l'application qui vous relie à une marque ?

Conseil numéro 12 : ne laissez pas les paniers abandonnés

Pourquoi aucune application ne propose de reprendre un panier abandonné ? En envoyant un rappel pour proposer, de reprendre le panier laissé en chemin, ou un bon de réduction pour inciter à la vente d'autres produits de la catégorie où vous avez été tenté, non seulement vous allez améliorer la fidélisation de vos clients, mais en plus, vous pouvez juste l'inciter à passer à l'acte d'achat. Ce n'est pas l'objectif ?

Conseil numéro 13 : message in the bottle

Ce n'est pas parce que vos clients ont désactivé le push notification que vous devez vous interdire de leur envoyer des messages In App. 13% des applications étudiées le font. Pourtant quoi de plus efficace pour envoyer un bon d'achat, un bon de réduction et améliorer votre taux de fidélisation ?

Conseil numéro 14 : applications natives

On ne le répètera jamais assez, simplifier la vie de ses développeurs c'est bien, décevoir ses clients en ne proposant pas des applications natives, c'est-à-dire exploitant toutes les capacités du terminal mobile, quel dommage ! Pourtant dans notre Top 50, seules 6% des applications étaient " natives ".

Conseil numéro 15 : qui a parlé d'omni canal ?

Il est étonnant de voir que seules 10% des applications demandaient l'email à leurs utilisateurs. Faut-il ici rappeler l'intérêt que revêt d'avoir une vision unifiée des parcours clients offerts et l'intérêt de profiter de toute la connaissance acquise via le canal email ? Attention toutefois à ne pas bloquer l'usage de l'application, si par malheur, votre client s'y refuse.

6 questions posées à François Pichon, Directeur Marketing de Teradata Marketing Applications

François Pichon, vous êtes en charge de l'activité marketing chez Teradata. Pouvez-vous nous décrire ce qu'est cette activité ?
Teradata, historiquement, c'est une société qui fournit des solutions que l'on qualifie aujourd'hui de Big Data mais qui sont en fait des solutions qui consolident l'information au sein de bases de données intelligentes à des fins d'enrichissement de connaissance pour différentes directions métiers. Ce que fait Teradata Marketing, une division qui a été lancée il y a trois ans suite à deux rachats (eCircle et Aprimo), c'est de fournir une suite logicielle globale pour répondre à l'ensemble des besoins des directions marketing et des fonctions associées au marketing digital.

En quoi consiste ces solutions ?
C'est une réponse à la problématique quotidienne des directions marketing qui doivent toujours faire plus avec moins. Et essayer de rationnaliser les moyens, les campagnes, les assets numériques, toute la production de contenus, dans l'objectif d'en tirer le meilleur parti. Puis c'est aussi les aider à mieux interagir, mieux fidéliser, mieux encourager les actes d'achat, la consommation de contenus et l'interaction sur l'ensemble des canaux (web, email, SMS, apps mobile, social).

Pourquoi avoir sorti une étude sur la mobilité et sur les usages de la mobilité ?
Depuis longtemps eCircle, désormais Teradata fournit une solution sur le canal email, Digital Marketing Center. Toutefois on observe chez nos clients une volonté d'associer d'autres canaux à l'email, notamment le canal mobile, qui lui, monte véritablement en puissance. Le canal mobile est de plus en plus utilisé, on le sait. Le mobile sert à gérer un quotidien composé d'emails, d'interactions, d'achats en ligne... Le marketeur moderne doit aujourd'hui mieux gérer le mobile qu'il ne le faisait avec le canal email. C'est le canal qui monte le plus en puissance en nombre de consommations et d'interactions.

Que révèle essentiellement votre étude ?
Cette étude, qui porte sur l'analyse des 50 premiers e-commerçants français, montre que leurs applications mobiles ne sont pas exploitées comme elles le pourraient. On s'aperçoit qu'il y a peut-être des éléments manquants dans la stratégie et dans l'utilisation de ce canal, par exemple pour en faire un véritable canal de fidélisation très supérieur à ce que peut être l'email.

Un exemple de mauvaise utilisation du mobile aujourd'hui ?
Par exemple la non-utilisation des notifications push pour relancer en cas d'abandon de paniers non validés. Pourtant le canal mobile permet de mettre en place une interaction avec le consommateur que je qualifierais de douce et d'efficace. Douce pourquoi ? Parce que c'est finalement lui qui prend la main. C'est lui qui décide ce qu'il veut bien consommer, s'il veut recevoir ou pas les notifications push du vendeur... Si le consommateur ouvre les portes, on peut imaginer qu'il a envie que ce canal soit un canal privilégié. Si ces portes s'ouvrent pourquoi ne pas les utiliser au mieux ? Y compris dans la reprise de l'acte d'achat, en envoyant juste des notifications pour demander si finalement le consommateur veut aller jusqu'au bout de la transaction.

Que faut-il arriver à mettre en place pour correctement gérer les applications ?

D'abord, il faut avoir une véritable stratégie pour ce canal. Il ne faut pas développer et mettre en avant une application pour faire comme les autres. Il faut alimenter en contenus, en messages, en informations personnalisées. Et ce en fonction des préférences, si elles ont été récupérées. Plus on va personnaliser, plus on des chances qu'il y ait une accoutumance et une envie d'utilisation au maximum de cette application. Ensuite vraiment se positionner avec cette application comme un canal majeur avec un scénario complet d'interactions allant jusqu'à l'acte de vente. Ne pas l'utiliser que comme une vitrine mais aussi comme le canal qui va permettre la conversion sur l'acte d'achat, voire des actes d'achats successifs.

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