[Tribune] Le messaging est-il la prochaine grande révélation du drive-to-store ?

"Enfin !", me direz-vous à l'évocation du décollage des investissements publicitaire sur mobile. Si les chiffres du 15^e Observatoire de l'ePub du SRI pourraient être plutôt réjouissants pour les professionnels du marché - 733 millions d'euros en 2015 pour une croissance de 59 % sur l'ensemble des leviers -, ils sont pourtant surtout tirés par les investissements en social media (73 % des investissements display mobile sont "social").

C'est indéniable, les consommateurs plébiscitent la praticité du mobile dans leur parcours d'achat. Pourtant, le mobile est un device qui englobe différents media et différents canaux. On a assez vite en tête le m-commerce, le display mobile. Et bien que le drive-to-store ne soit pas encore la "star" du mobile, il n'en représente pas moins une véritable tendance à suivre. Ses atouts ? S'appuyer sur les spécificités du device, celles-là même que plébiscitent les Français propriétaires de Smartphones : il est... mobile, bien sûr, et accompagne son propriétaire dans tous les lieux qu'il visite, géolocalisable, toujours à portée de main et interactif !

Le messaging, outil difficilement mesurable

Malgré des dizaines d'années d'existence, le messaging ne fait pas encore l'unanimité parce qu'il est encore difficile d'en mesurer le retour sur investissement. Dans l'univers de la publicité interactive, les annonceurs disposent d'une batterie de KPIs qui permettent de corréler directement l'activation à l'achat. Facile, puisque la campagne et l'achat se font en ligne. Ce qui n'est pas le cas pour les campagnes drive-to-store. À moins de mobiliser les hôtes de caisse ou son réseau de franchisés, la mesure de l'impact des campagnes mobiles est plutôt compliquée à mettre en place.

Il paraît pourtant évident qu'une campagne de messaging peut être efficace durant les temps forts commerciaux. Parce que les clients sont équipés et manquent de temps, parce que les usages sont là... Et que près de 98 % des SMS publicitaires sont lus !

Nous revenons donc au frein évoqué plus haut : la mesure. Chez Mediapost Communication nous avons étudié de près ce type d'activation. Dans le cadre de la fidélisation, bien que la relation soit déjà établie entre la marque et le consommateur, il reste toujours plus facile de reconnaître un client fidèle lorsqu'il se présente sur un site Web que lorsqu'il entre dans un point de vente. Pour interagir avec les consommateurs en magasin il est indispensable d'attendre de lui une action engageante, telle que le téléchargement de l'application de l'enseigne, par exemple. À ce jour, quelques startups planchent sur le sujet mais, quelle que soit la technologie utilisée, elles impliquent que le client possède une carte de fidélité et la télécharge sur son Passbook, ou qu'il ait donné son consentement à la sollicitation beacon, ait eu besoin de la connexion Wifi gratuite du centre commercial... Bien que très prometteuses, ces solutions attendent des usages qui ne sont pas encore là.

Quant à la prospection, l'opération est délicate car il faut prendre garde à ne pas paraître trop intrusif ! Outre les règles du marketing direct que partage le messaging avec les autres canaux, deux points sont à respecter :

• Intégrer l'activation SMS dans un plan plurimédia. En tant que media chaud, le messaging doit être positionné en fin de plan media, après les media d'image et après les canaux de marketing direct traditionnels tels que le courrier ou l'email.
• Privilégier la source opérateur. Pour éviter l'écueil de l'intrusivité, solliciter les membres des programmes des opérateurs téléphoniques - en attente de bons plans - offre une certaine caution gage d'efficacité.

Pour finir de battre en brèche les idées reçues sur le messaging, voici deux chiffres tirés d'une compilation de post-tests que nous avons menés : après une campagne SMS, 59 % des personnes exposées se souviennent de la marque et 21 % des interrogés ont l'intention de réaliser un achat ou de se déplacer en point de vente.

L'auteur : Manuela Pacaud, directrice générale adjointe Conseil & Integration de Mediapost Communication. Elle est titulaire d'un diplôme d'École de Commerce (E.S.C. Tours). Après un début de carrière à La Poste (Contrôle de Gestion, système d'information de pilotage), Manuela Pacaud rejoint Mediapost en 2004 pour piloter le lancement des offres data et multicanales au travers de la création de Mediapost Multicanal, dont elle a ensuite dirigé les activités commerciales.