[Tribune] Un marketeur doit-il... apprendre à programmer?

" Objets connectés, avez-vous donc une âme ? ", aimerait-on dire en plagiant Lamartine, tant la multiplication et la sophistication de ces appareils ont de quoi nous intriguer. Montres, balances, capteurs de toute sorte, robots ou lunettes, ils sont partout ou presque, du salon à la cuisine, en passant par le garage, la chambre à coucher et même dans nos poches.

Pas une âme, mais une API

Pourtant, une récente étude publiée par le cabinet Gfk révèle que ces appareils ne connaîtraient pas tout à fait le succès escompté, et que près d'un tiers de leurs propriétaires les rangerait au fond du grenier au bout de 6 mois. Passé le premier engouement, on ne tarde pas, en effet, à se rendre compte qu'une montre connectée n'est finalement qu'un raccourci vers le smartphone auquel celle-ci est rattachée, et ne propose en fait qu'une interface de plus, et pas des plus simples.

Non, les objets connectés n'ont pas d'âme, mais ils disposent pratiquement tous d'une API. Et c'est peut-être par là qu'il faut commencer. Car qu'est ce qu'un " objet connecté " ? Par définition, c'est un appareil doté d'une interface lui permettant d'établir une liaison avec d'autres appareils dans le but d'échanger des données avec ceux-ci, et d'adapter son comportement en fonction des informations qui lui sont fournies.

La balance connectée Withings

Prenez par exemple une balance connectée, comme celles que propose Withings. Qu'est ce qui la différencie d'une autre balance personnelle, à part son design sobre et élégant ? Principalement son module de communication Wi-fi et Bluetooth, qui lui permet d'établir - via un smartphone - une connexion avec un serveur de données distant, où seront enregistrées les mesures de poids, classées selon des profils d'utilisateurs préalablement établis. À ce stade, la balance connectée n'est qu'un capteur spécialisé.

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Comprendre les besoins futurs

Mais la connexion se fait dans les deux sens, et l'information disponible au serveur permet à notre balance connectée de reconnaître le profil de la personne en train de mesurer son poids, simplifiant l'affectation de données poids / utilisateur. De la sorte, la balance connectée n'est plus un simple capteur, mais un instrument de classification, qui s'intègre parfaitement dans l'écosystème applicatif d'une plateforme permettant un suivi personnalisé de la prise ou de la perte de poids.

C'est cette dimension-là qui importe, dans la conception d'objets connectés, et c'est là où le marketeur doit jouer un rôle prépondérant. Si l'on s'en tient à l'apport des équipes techniques, en effet, un objet connecté n'est rien de plus qu'un appareil courant auquel on a adjoint un peu de hardware et de software. Cela ne suffit pas, et seule une excellente perception des besoins des futurs utilisateurs permettra de ne pas tomber dans le piège d'un objet connecté qui ne plaise qu'à son inventeur.

Briser les silos

Est-ce à dire que les marketeurs devraient devenir des développeurs ? Je ne le crois pas, même si une double compétence technique et marketing est un plus dans ce domaine. Il s'agit avant tout de comprendre comment les objets connectés qui seront mis au point par son entreprise répondront à un besoin, à une demande pas forcément formulée, que seul un marketeur saura rendre explicite. La traduction de ces souhaits sous la forme de services de base, simples mais puissants, permettra alors aux équipes techniques de se focaliser sur ce qu'elles savent faire le mieux, sans outrepasser le champ de leur expertise.

Les objets connectés, loin de forcer les marketeurs à devenir des codeurs, requièrent une plus grande proximité entre équipes R?&?D et marketing, pour l'intérêt des utilisateurs, qui bénéficieront ainsi d'une meilleure prise en compte de leurs véritables usages par des moyens techniques appropriés.

Et si certains marketeurs décident de franchir le pas et d'apprendre à coder en complément, personne ne leur en voudra, bien au contraire !

L'auteur : Hervé Kabla dirige Be Angels, agence digitale spécialiste des médias sociaux, et a co-fondé une association qui rassemble les professionnels des médias sociaux et du digital en entreprise.
Il accompagne des entreprises B2B et B2C dans l'élaboration et la mise en oeuvre de leur stratégie marketing sur les médias sociaux. Il est également co-auteur de "La communication digitale expliquée à mon boss", paru aux Éditions Kawa.