[Tribune] Comment communiquer cet été ?

Comment aborder une saison d'ordinaire insouciante et festive dans un contexte de crise sanitaire ? L'été est là. Une saison connue pour... les vacances, les festivals, le soleil et des communications pleines de fraîcheur et de légèreté. Mais que faire quand l'ombre d'un virus traumatisant fait planer la menace d'un nouveau confinement ?

"Com' si de rien été ?" peut-être, on vous en parle.

Un été incertain

Pour les Français, voire pour le monde entier, l'été sera marqué par l'incertitude. Selon un sondage réalisé par OpinionWay, 50% d'entre eux prévoient de "réserver leurs vacances à la dernière minute par peur d'une annulation". Le ton est donné : à défaut de savoir de quoi sera fait demain, le "carpe diem" a remplacé le "yolo". Cette logique attentiste est à double tranchant pour les marques. D'un côté, elle permet de répondre plus finement à l'actualité et aux besoins des consommateurs à un instant "T", ce qui pousse à réinventer les prises de parole et les calendriers, et de l'autre, on navigue à vue sans pouvoir prévoir ou anticiper. Mieux vaut alors avoir toujours plusieurs scénarios dans son sac, et cela vaut pour les marques autant que pour les consommateurs. Oublions les grands messages publicitaires qui nous invitent à explorer le monde, car il y a un risque non-négligeable que tout le monde explore, une fois de plus, les recoins méconnus de son appartement.

Autre conséquence non négligeable pour les marques : cette incertitude pousse les Français à couper les budgets. Selon le même sondage OpinionWay, le budget moyen pour ces vacances tournerait autour de 1234 euros, soit 231 euros de moins qu'en 2019. L'été 2020 sera donc synonyme d'un redémarrage prudent et limité, quel que soit le secteur d'activité.

Proximité et localité plus que jamais d'actualité

Selon un sondage Ifop, seuls 10% des Français comptent partir à l'étranger cet été. En effet, la peur d'être bloqué ou rapatrié pousse une majorité de Français à recentrer leurs vacances sur le territoire national. Certaines régions de France vont connaître un surplus de vacanciers cet été et selon les chiffres d'Airbnb, on constate "+220% de réservation en Dordogne", qui se place en tête des destinations préférées des Français, suivie de l'Ardèche, avec "+190% de réservation".

Vous l'aurez compris, vos feed Instagram de l'été seront plus proches des châteaux du Périgord que des rizières vietnamiennes.

La com' va s'adapter

Dans ce contexte où on oscille entre prudence nécessaire et envie de profiter, les marques vont devoir adapter leur discours pour continuer à soutenir les Français et les aider à positiver. À l'image du Bon Coin qui soutient la campagne "CetEtéJeVisitelafrance", portée par 33 influenceurs, 1000 nano-influenceurs, et des accroches philosophiques comme "Pas besoin de changer de pays pour voir du pays". Une campagne qui vise à nous aider à relancer l'activité et à relativiser, entre bon plan et solidarité nationale.

Ce flou sur les vacances des Français fait perdurer l'enjeu de la réactivité et de la flexibilité des marques et de leur communication. Laissons encore de côté les prints et les spots TV au profit du concret et de la simplicité. Le tout au bon moment et au bon endroit.

Le bon moment dépendra évidemment de l'actualité. Mais le bon endroit semble (assez logiquement) toujours être le digital. Car oui, on le sait, où que les gens soient (à la mer, à la montagne où à la ville, en France ou à l'étranger) leur smartphone y est aussi. Le vacancier (tout comme le confiné) ne quitte pas son portable et a du mal à déconnecter, à ne plus s'informer ou à ne plus partager : sinon, comment montrer à son entourage son dernier barbecue ou la splendide piscine où il plonge tous les matins pendant que d'autres subissent la chaleur des transports en commun ?

Alors quel contenu pour permettre aux marques de rester aux côtés des Français cet été ? Les recommandations habituelles pour cette saison sont d'adopter un ton moins commercial et de s'adresser à sa cible avec plus de légèreté. Ces conseils tiennent toujours mais il faut les compléter. L'idéal est de faire évoluer sa tonalité, tout en conservant un contenu utile, fait de bons plans et d'astuces qui faciliteront la vie des Français (peut-être avec un peu plus d'humour aussi après plusieurs mois compliqués).

En effet, les vacances seront marquées par de nombreuses contraintes liées à la peur du virus et les Français n'auront pas la même insouciance que les étés précédents. Les marques doivent donc entretenir cette légèreté dans le discours, tout en offrant un fond concret et avant tout utile. Elles devront plus simplement être le parfait compagnon de l'été, celui qui souffle à l'oreille les bonnes idées pour passer des vacances avec le sourire aux lèvres.

Alors ?

L'incertitude sur le retour du virus obligera les marques à ajuster leur stratégie tout au long des deux mois à venir, et même bien après. La réponse du local est une première solution évidente, mais n'oublions pas que cette crise nous a appris à modérer nos certitudes. Nous ne pouvons que prévoir à court terme et les marques devront garder cette idée en tête pendant toute la période afin de rester flexibles et agiles pour survivre. Le ton est donné et bon nombre d'entre elles ont déjà intégré ces changements dans leur stratégie de communication. L'objectif principal de cet été 2020 pour les marques est donc simple : communiquer pour positiver, être utile, et rester au contact d'un public qui a besoin de concret.

L'auteur : Lucas Duquenne, planneur stratégique de l'agence 1969