Pernod Ricard ajoute une dose d'IA à son marketing

L'été est une période radieuse pour Pernod Ricard, dont l'action, portée par des marques best-seller et de multiples acquisitions, bat des records en Bourse. Mais du haut de sa position de numéro 2 mondial des spiritueux, le groupe cherche à rester proche de ses clients. Le digital lui est alors devenu essentiel, comme l'explique Thibaut Portal, global media and content hub leader : " Notre objectif est de construire la notoriété de nos marques et de pérenniser les parts de marché de celles déjà installées. En matière d'investissements médias et de contenus, nous devons être proches de nos consommateurs, alors que nous sommes à 95 % distribués par des intermédiaires. D'où l'importance de la data pour mieux cibler nos communications sur les réseaux sociaux ou en programmatique. "

À l'heure où elle prône une consommation conviviale, responsable et premium - "moins, mais mieux" -, l'entreprise cherche à mettre en avant l'authenticité de ses produits et de ses modes de fabrication et, surtout, à s'insérer dans les différentes façons de les consommer. " Nous cherchons un moyen de créer de la connivence et des conversations avec nos consommateurs. La montée en puissance de la mode des cocktails nous offre ainsi de nombreuses occasions de prendre la parole ", détaille Thibaut Portal. Le responsable poursuit en évoquant l'importance des réseaux sociaux dans cette approche : " Le social listening est complètement intégré à notre stratégie. Il sert à la mesure du brand equity, et permet d'enrichir les études consommateurs grâce à la captation des commentaires et des visuels, qui en disent long sur le contexte de consommation et les styles de vie des clients : quels cocktails, quelle ambiance musicale, en apéritif ou en soirée ? ... Enfin, en fonction des marchés et des contraintes légales, la part entre offline et online évolue, mais nos investissements digitaux pèsent en moyenne 30 % des investissements médias globaux. Les réseaux sociaux sont ainsi notre canal de communication numéro 1, car ils permettent une approche affinitaire et offrent de nombreuses occasions d'échanger. "

Data, e-commerce et expériences géolocalisées

Incontournable pour un groupe qui voit ses produits comme des vecteurs d'échange et de partage, et peut, via les réseaux sociaux, ne cibler que les majeurs. Mais une stratégie digitale de proximité repose en grande partie sur la data. Sur les réseaux sociaux, elle permet de personnaliser les messages, mais aussi d'avoir des approches géolocalisées : " Nous concentrons nos communications sur les utilisateurs présents dans certains quartiers ou ­certaines régions à l'occasion d'événements dont nous sommes partenaires, avec des activations spéciales. Pour la Saint-Patrick, nous indiquons les bars où notre marque Jameson sera mise en avant, puis nous offrons une réduction pour rentrer en Uber en toute sécurité ", précise Thibaut Portal, qui réplique la même stratégie du festival Tomorrowland en Belgique jusqu'aux soirées plus confidentielles organisées pour la marque Ballantine's partout dans le monde, en passant par le Plaza Havana Club à Paris et les visites des distilleries Jameson et Beefeater à Dublin et à Londres. " Les réseaux sociaux sont un bon moyen de récolter de la data, mais l'e-commerce et la vente directe sont également des sources essentielles. Depuis deux ans, nous structurons notre CRM international afin d'avoir cette justesse dans nos communications, mais aussi pour proposer à nos partenaires des offres promotionnelles ciblées. "

L'e-commerce, canal de distribution qui connaît la plus forte croissance au sein du groupe, se développe sur ­certains marchés via des accords avec des partenaires comme Alibaba et Tencent, qui offrent " une vision complète du parcours utilisateur en ligne, de la publicité jusqu'à l'éventuelle transaction ". De même, Pernod Ricard utilise, depuis quelques années, la DMP d'Oracle pour créer des synergies entre les data "maison" et les données tierces, principalement transactionnelles, issues de partenariats entre Oracle et des acteurs tels qu'American Express ou Mastercard. "Cela nous permet d'étendre notre audience ou de cibler des segments très précis, liés à des centres d'intérêt bien particuliers, comme les voyages ", assure Thibaut Portal. Un segment intéressant quand on sait que le duty free est le quatrième plus gros marché de Pernod Ricard, après les États-Unis, la Chine et l'Inde. " Depuis quatre ans, nous avons développé une stratégie spécifique au travel pour suivre et adresser des communications tout au long du voyage grâce à des accords avec des bookers et des aéroports ", ajoute-t-il.

L'IA au service de l'attribution et de la RSE

La data est et sera encore essentielle aux projets futurs de Pernod Ricard, alors que le groupe trouve en 2019 de plus en plus d'applications à l'intelligence artificielle. " Au-delà des accords directs que nous passons avec Google, Facebook ou Teads en achat médias, l'un de nos principaux enjeux en 2019 est de mieux contrôler nos outils de reporting et de mesure de la performance. Cela passe en partie par la poursuite de nos efforts d'internali­sation de l'achat médias, mais aussi par le développement de modèles prédictifs et d'attribution des performances entre nos différents canaux, on et off. L'IA nous permet également d'optimiser nos investissements médias et la création de nos contenus, ou encore la tournée de nos commerciaux, afin de cibler les établissements les plus intéressants en CHR ", développe Thibaut Portal . Avis TripAdvisor et taux de fréquentation Google, mais aussi résultats des campagnes précédentes, facilitent autant la conclusion de nouveaux deals par les commerciaux que la planification des campagnes ou bien la conception de contenus inspirés des pratiques de consommation observées. Des commu­nications qui enregistrent, en moyenne, 25 % d'engagement ­supplémentaire.

" Nous avons aussi des utilisations en matière de production pour gérer, par exemple, l'irrigation de nos vignes et adopter des modèles plus responsables ", indique le responsable. Une approche RSE conduite grâce au digital, mais également sur le digital, alors que l'entreprise revendique un rôle moteur dans la sensibilisation du marché à certaines pratiques au sein de l'IARD (International Alliance for Responsible Drinking), avec la mise en place de recommandations à destination des annonceurs et des agences : aucune publicité faisant le lien entre alcool et véhicules, entre alcool et sex-appeal, ou renvoyant une image rétrograde de la femme... Et pas de dragues des mineurs via le marketing d'influence. En septembre 2018, des accords ont été ainsi signés avec Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat, qui promeuvent ce code de bonne conduite.