Comment Motorola compte rejouer dans la cour des grands?

"Hello Moto"... ou plutôt "Hello Again Moto"... Après quelques années d'exploitation sous le nom de Lenovo Moto, Motorola fait son grand retour avec une ambition, et non des moindres: rejoindre, fin 2019, les 4 géants de la téléphonie mobile, Apple, Samsung, Huawei et Wiko.

Un challenge de taille en vue duquel l'inventeur du tout premier téléphone portable entend bien capitaliser sur ses fondamentaux. "1/3 des Français connaissent la marque de façon spontanée", souligne ainsi Frédéric Frances, marketing director France Mobile Business Group. Du coup, retour aux sources avec le batwing, son logo emblématique, mais aussi la signature sonore Hello Moto au démarrage de l'appareil, et une gamme resserrée de 5 références portant toutes l'ancien naming, Moto (Moto C, Moto E, Moto G, Moto X et Moto Z).

Autre fer de lance du relancement: le Moto Z2 Play, smartphone customisable par des Mods, modules interchangeables et fonctionnelles. À l'enceinte s'ajoutent ainsi un appareil photo, une batterie externe, une game pad, une caméra 360, et même un vidéoprojecteur. "Les Mods se concevant en open-source, nous pouvons en imaginer à l'infini. Sachant que l'important est de s'associer à des acteurs référents sur chacun des segments: Hasselblad pour l'image, JBL pour le son et, tout récemment, Polaroïd pour les "instaprints", poursuit Frédéric Frances. Ce faisant, nous réinventons complètement l'usage. D'où l'enjeu, crucial, de faire tester le produit." Dans cet objectif, Motorola a mis en place plusieurs partenariats avec la Fnac, mais a surtout élargi sa présence, auparavant cantonnée aux retailers spécialisés (Fnac, Darty, Boulanger, etc.), aux opérateurs SFR, Orange et Bouygues. "Notre marque dépasse les 80% du front de vente", se satisfait Frédéric Frances. La marque, propriété du groupe chinois Lenovo, a parallèlement conçu un pop-up store itinérant de 25 m2 qui a déjà atteint "un reach de 1,6 million".

Une phase 1 de reconstruction de la marque qui comprend, bien entendu, un volet pub. Avec Ogilvy Paris et New York, Motorola déploie, depuis octobre, une vaste campagne télévisée (1.200 GRP). "Nous avons opté pour un style décalé, un territoire d'expression différent de nos concurrents, moins tourné sur le produit, et davantage sur nos clients."