Mode et beauté : comment les enseignes ont réinventé l'expérience client depuis le COVID-19

Critizr a réalisé une étude globale auprès d'une centaine de retailers pour connaître l'impact du COVID-19 sur les parcours clients en magasin. Voici les principaux résultats de cette enquête.

Depuis un an, le secteur de la mode et de la beauté a particulièrement évolué. Logiquement, les ventes en magasin ont subi une baisse conséquente due notamment aux confinements successifs et aux restrictions sanitaires. Néanmoins, le e-commerce qui connaît une croissance régulière depuis plusieurs années, a permis aux enseignes "physiques" historiques de compenser ce manque à gagner. Selon la FEVAD, elles ont observé une hausse significative de leurs ventes en ligne de 33% à 51%.

Si certains changements opérés depuis le début de la pandémie sont temporaires, d'autres devraient perdurer, qu'il s'agisse du port de masques, des bornes de désinfection en magasin, des systèmes de collecte et/ou de livraison, ou d'un engouement fort pour les produits de mode et de beauté plus durables.

En quoi le COVID-19 a-t-il impacté les comportements d'achat ? Quels changements vont s'inscrire dans la durée ? Quels effets sur les relations entre les équipes de vente et les clients, ainsi que sur la fidélité ? C'est à ces questions que Critizr a souhaité répondre au travers de son étude réalisée auprès des responsables dans le retail en France et au Royaume-Uni. Parmi les marques dans la mode et la beauté interrogées : Pimkie, La Redoute, Orsay et Gilchrist & Soames.

L'effet COVID-19 sur les parcours clients

Sans surprise, l'intégralité des retailers interrogés ont observé un impact de la pandémie sur leurs parcours clients. Ainsi, 83% des enseignes de prêt-à-porter et 80% des enseignes de beauté ont vu leur nombre de visiteurs diminuer en magasin. Comme évoqué précédemment, certaines ont en contrepartie noté une hausse de leurs ventes en ligne. C'est le cas de 77% des marques de prêt-à-porter et de 100% des enseignes de cosmétiques.

Parmi les changements apportés dans le parcours client, 39% des marques dans la mode et 40% dans la beauté ont mis en place de nouveaux systèmes de collecte et/ou de livraison. L'utilisation des QR Codes a également augmenté : 17% des enseignes de mode et 20% des marques de beauté ont constaté une hausse. Quant aux nouveaux sens de circulation, 50% des marques de prêt-à-porter et 80% des enseignes de cosmétiques les ont mis en place. 50% des marques de prêt-à-porter et 80% des enseignes de cosmétiques ont également déclaré que la période avait eu un impact sur la formation des équipes en magasin. Enfin, les paiements sans contact ont aussi connu une hausse pour 28% des marques de prêt-à-porter et 20% des enseignes de cosmétiques.

Des retailers à l'écoute de leurs clients

L'étude a par ailleurs porté sur l'écoute client pour savoir si les enseignes ont mis en place ou renforcé leurs dispositifs, et amélioré l'expérience client en fonction des retours des clients.

A la question, "Avez-vous modifié vos enquêtes de satisfaction client pendant le COVID-19 ?" 33% des retailers dans la mode et 20% des retailers dans la beauté ont répondu "Oui". Le chiffre est légèrement en dessous de la moyenne générale de tous les secteurs confondus (35%).

Un directeur de magasin dans le prêt-à-porter a d'ailleurs précisé : " La voix du client nous permet d'optimiser notre organisation dans le respect des règles sanitaires tout en valorisant l'expérience client". Un autre responsable dans le secteur du prêt-à-porter a déclaré : "Il est important d'adapter l'expérience d'achat en fonction des avis clients que nous recueillons. Les processus mis en place ont plus d'impact lorsqu'ils proviennent d'une analyse qualitative des avis clients."

Dans le secteur de la beauté, certains responsables utilisent les avis clients pour débriefer avec leurs équipes et améliorer l'existant, quand d'autres visent à renforcer la fidélité des clients en leur montrant qu'ils sont soucieux de leur satisfaction.

Parmi les enseignes qui ont mis en place des changements dans leurs parcours clients, 39% des retailers dans la mode et 40% dans la beauté ont indiqué qu'ils provenaient des feedbacks clients.

Plus de connexion et de proximité entre équipes en magasin et clients

Interrogés sur l'avenir, 39% des responsables dans le prêt-à-porter et 20% des retailers dans la beauté pensent que les modifications apportées à l'expérience client devraient perdurer.

Quant aux trois éléments clés de l'expérience client aujourd'hui, les responsables interrogés citent en priorité la santé et la sécurité, le sentiment de confort en magasin et les méthodes d'achat omnicanal.

Parmi les conclusions de cette étude, l'une des plus intéressantes est la perception du sentiment de connexion avec les clients. 72% des retailers dans la mode et 60% des responsables d'enseignes de beauté ont déclaré que leurs équipes en magasin sont davantage en contact avec leurs clients depuis le COVID-19.

Dans ce contexte bouleversé, le renforcement des liens entre les équipes en magasin et les clients sera un levier clé pour les retailers en permettant notamment une meilleure compréhension de leurs attentes et une plus grande proximité avec eux.

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Retrouvez également l'intégralité des résultats de cette étude ici

Méthodologie :Les données contenues dans cette publication sont directement tirées de l'étude réalisée par Critizr en novembre 2020 sur l'expérience client, auprès d'un échantillon de 114 professionnels du retail au Royaume-Uni et en France et dans divers secteurs d'activité. Toutes les données ont été saisies dans les 30 jours précédant la publication. (du 5 au 18 novembre 2020).