[Tribune] Publicité mobile: faut-il craindre les nouveaux bloqueurs de contenu sur iOS 9 ?

La dernière mise à jour du système d'exploitation mobile d'Apple accepte désormais les applications qui permettent de bloquer le contenu publicitaire sur mobile. En effet, iOS 9 permet maintenant d'installer des extensions pour bloquer les cookies, les images, les ressources, les pop-ups et tous autres contenus, d'une manière rapide et efficace. Les annonceurs doivent-ils craindre cette mise à jour d'iOS 9 ?

Apple n'est pas Google

Contrairement à Google, le modèle économique d'Apple n'est pas basé sur la publicité. Apple a souvent milité contre les publicités. Par exemple, Safari, le moteur de navigation développé par Apple (similaire à Google Chrome et Firefox), bloque les cookies par défaut pour éviter le traçage des internautes. Ainsi, il paraît naturel qu'Apple ait accepté des bloqueurs de contenu sur son store mobile. À l'inverse, Android n'accepte pas les bloqueurs de contenu sur le Google Play Store car la majorité des revenus de Google provienne de la publicité.

Quel danger pour les annonceurs ?

Ces nouvelles applications-bloqueurs de publicité existent d'ores et déjà depuis début septembre sur l'Appstore (1Blocker, Adios). Après avoir téléchargé une telle application et activé l'extension sur Safari, l'utilisateur peut bloquer les contenus publicitaires.

Mais ces applications ne sont que des extensions de Safari : ils ne bloquent que les publicités sur le Web mobile. Or, 90% du temps passé sur mobile l'est dans des applications. Ainsi, les bloqueurs de contenu ne permettent pas d'ôter la publicité à l'intérieur des apps. Par conséquent, ce premier type de bloqueur n'est pas vraiment à craindre.

Cependant, un nouveau type d'application fait débat, qui promet non seulement de bloquer les publicités du Web mobile, mais aussi à l'intérieur des différentes applications du téléphone. Par exemple, Been Choice revendique la suppression toutes les publicités contenues sur son appareil.

Comment cela fonctionne-t-il ? Après téléchargement et activation de l'application sur le téléphone, Been Choice fait passer tout le trafic de l'utilisateur par ses propres serveurs. Les serveurs inspectent la totalité du contenu des applications du téléphone, retirent la publicité et renvoient le nouveau contenu des applications après nettoyage, à l'utilisateur.

Apple a pris la décision de supprimer ce type d'applications de l'App Store pour plusieurs raisons :

• Absence de sécurité : l'application a accès au trafic des utilisateurs et aux informations qui en découlent (achats, utilisation de mots de passe notamment).
• Contraire aux intérêts des géants du Web : ce type d'application supprime les publicités d'Apple News, du New York Times, ou encore les formats natifs de Facebook. Tant que les bloqueurs de publicité in-app seront contraires aux intérêts des éditeurs d'applications, ils ne seront pas viables à long terme. En effet, il ne faut pas oublier que la publicité est, pour beaucoup d'acteurs du digital, le modèle économique principal.

Ainsi, les nouveaux bloqueurs de publicité ne représentent pas de menace actuellement pour la promotion d'applications mobiles.

Il est néanmoins vrai que les mobinautes continuent de penser que certaines publicités sont trop intrusives et n'apprécient guère le traçage de leur navigation sans leur accord explicite. Il est peut-être temps de repenser un nouveau modèle.

Comment redorer l'image de la publicité aux yeux des mobinautes ?

• Proposer des formats natifs : Les formats natifs permettent d'intégrer une publicité dans un fil de contenu, si bien que l'utilisateur traite la publicité comme étant du nouveau contenu au coeur de son flux d'informations. Par exemple : les publicités Facebook, Twitter ou Yahoo, les contenus sponsorisés au sein des flux medias, etc. Les formats natifs sont souvent considérés comme non-intrusifs contrairement à des formats plus traditionnels.
• Récompenser les mobinautes : Les utilisateurs pourraient décider de désactiver le traçage de leurs données grâce à un bouton sur leur téléphone. Lorsqu'ils décideraient d'allumer le suivi de leur navigation, ils gagneraient des récompenses comme des bons d'achats pour Amazon, ou encore Paypal. Des apps comme Been Choice proposent déjà ce genre de contrat entre les utilisateurs et les grandes marques.

L'auteur : Julie Florin est responsable marketing d'Addict Mobile, la première plateforme media mobile 100% dédiée rentabilité.