Marketing et Ventes, jouez la synergie

Avant, on jugeait le succès d'une campagne de communication au nombre de ventes ou à l'augmentation de la fréquentation des points de vente. Plus récemment, le nombre de leads captés, froids ou chauds, est devenu l'indicateur magique... Et si finalement les KPI's à retenir étaient ceux qui concilient captation et transformation, et donc quantitatif et qualitatif... ? En clair, l'objectif n'est-il pas de transformer tout lead capté en lead prêt à acheter, et donc de le choyer, de le couver, de le nourrir... bref de le "nurtere(r)" en anglais !

Attention : une bonne stratégie de lead nurturing ne concerne pas que le marketing. Vos équipes marketing et commerciales doivent être motivées pour participer (et en tirer les bénéfices) ensemble. Eh oui, les entreprises dont les équipes marketing et commerciales sont complémentaires retiennent 36% de clients en plus (1). Un chiffre qui fait réfléchir...

Quand commencer votre stratégie de lead nurturing ?

Dès que vous avez capté des leads en nombre et que ceux-ci ne sont pas tous identifiés comme chauds. Vous avez les produits (ou services), vous pouvez créer des contenus de qualité pour alimenter vos prospects, il est alors temps de mettre en place une plateforme de marketing automatisé pour faire du lead nurturing.

Alors, on fonce ?

Plus votre marché est concurrentiel, plus vous devez être réactif. 35 à 50% des ventes sont conclues par le premier annonceur qui appelle(2). Relancer un visiteur dans les 5 minutes suivant une inscription multiplie les chances par 9 de le transformer en client(3).

Ne confondons pas vitesse et précipitation. La solution serait-elle de transmettre directement les leads à la force de vente, comme le font 61% des entreprises(4) ? Oui, si vous voulez engorger les équipes commerciales et perdre en performance.

Combien de fois ai-je entendu un client se plaindre de ses commerciaux qui ne traitaient pas les contacts générés par une campagne ? Un vécu partagé par beaucoup puisqu'une étude montre que 50% des leads sont ignorés par les vendeurs (5).

Donc la solution est de prendre un peu (mais seulement un peu) de temps pour qualifier le lead. Là, lead nurturing et marketing automation montrent toute leur utilité. Avec un bon système de gestion de leads, qui intègre un scoring prédictif par exemple, on peut qualifier en quelques secondes un prospect tout en restant sous cette barre fatidique des 5 minutes.

30 % seulement de leads transmis mais des ventes qui augmentent

Ce n'est pas de la théorie : l'un de nos clients - qui a plus de 100 points de ventes - a décidé de nous faire requalifier systématiquement tous ses leads en marketing automation avant de les transmettre à ses commerciaux. Finalement, 70 % ne sont pas rappelés mais traités dans un tunnel de lead nurturing. Seuls 30 % des contacts - identifiés comme chauds - sont transmis à la force de vente. Résultat : un taux de transformation (ventes) qui a augmenté significativement et des commerciaux plus motivés, car centrés sur de vraies opportunités.

Qualification et maturation : un objectif commun pour le marketing et le commercial...

Le lead nurturing n'est pas une science exacte. Il s'enrichit avec le temps et la connaissance client. Vous êtes peut-être parmi les 65% d'entreprises qui n'en font pas encore ? (6). Pour vous y mettre et générer ainsi 50% de leads prêts à acheter en plus (7), vous devez connaître vos clients et leurs parcours d'achat. Qui mieux que le service commercial peut vous y aider ? Et il a tout intérêt à le faire s'il veut augmenter ses ventes.

Autre chiffre parlant : 90% du parcours d'achat serait déjà accompli avant même qu'un prospect ne joigne un commercial (7). Et pourtant 80% des ventes se font après 5 contacts avec le client (8) . L'équation est simple : à nous de communiquer avec vos prospects pour déclencher l'envie d'acheter avant tout contact avec un commercial. Pour cela, il faut connaître vos prospects pour les "nourrir" et les "nourrir" pour mieux vendre.

Première étape, la définition des cibles. Faites-la conjointement avec le marketing et le commercial, elles n'en seront que plus pertinentes.

Ensuite, un premier scoring permet de juger de la maturité du lead, pour le transmettre ou non à la force de vente (les fameux 30 % de notre client). Après vient le temps de la maturation, du nurturing. Là, le dialogue doit reprendre. Le lead est qualifié, maturé par du contenu de qualité qui sera affiné petit à petit grâce au feedback des commerciaux, via le CRM.

Concrètement, ça se passe comment ?

Très simplement, quand on a les bons outils. Les Ventes utilisent un CRM, le Marketing une plateforme d'automation. Rendons-les compatibles. Ce ne sont pas les solutions qui manquent. Mais surtout, communiquons, associons marketeurs et commerciaux. Travaillons ensemble pour que le lead nurturing montre tout son potentiel.

Rappelons-le, la complémentarité Marketing et Ventes est stratégique. Et oui, "l'automation" n'est rien sans réflexion ni dialogue... en interne.

(1) (MarketingProfs).

(2) (insidesales.com)

(3) (xant.ai).

(4) et (6) (marketingSherpa)

(5) (the BtoB Lead).

(7) (Forrester Research)

(8) (hubspot)