Comment faire face à la disruption?

"Quelle disruption à l'avenir ? Comment l'utiliser au service de la satisfaction client ? " C'est à ces questions qu'a voulu répondre Morald Chibout, directeur général adjoint de CNOVA (Groupe Casino), ancien directeur marketing d'EDF et d'Orange et membre du comité éditorial de ce Marketing Day 2019, en ouverture de l'événement annuel du média Marketing.

Pour lui, la disruption ne doit pas être envisagée que sous l'angle du digital, mais s'imposer comme nouveaux système de pensée. " Il existe aujourd'hui quatre grandes tendances disruptives : la disruption technologique bien sûr, alors que les plateformes, l'IA et bientôt la 5G bouleversent les pratiques ; l'évolution des modes de consommation, afin de coller à une demande de plus en plus préoccupée par la responsabilité écologique et sociétale des entreprises ; l'arrivée de nouveaux acteurs, en l'occurrence les startup, qui répondent justement à ces nouvelles attentes de consommation ; et enfin la remise en question du modèle de pensée unique à l'oeuvre dans beaucoup d'organisation aujourd'hui. "

44% des entreprises fragilisées par la disruption

Pour Morald Chibout, l'importance de se transformer est évidente, alors que " 66% des entreprises risquent de disparaître en étant disruptées " selon un chiffre de John Chambers, le CEO de Cisco. " Aujourd'hui, 63% des entreprises sont touchées par la disruption, et 44% d'entre elles sont ainsi fragilisées ", constate le dga de CNOVA, qui évoque la nécessité d'une véritable révolution copernicienne dans les entreprises.

Cette révolution doit prendre plusieurs formes :

• En finir avec la gouvernance " top / down " des organisations : " Il faut changer de système de pensée, en recrutant des gens capables de penser différemment et en les laissant s'exprimer au sein des organisations. "
• Mieux coller aux attentes des clients, notamment grâce à un véritable dialogue : " Combien d'entreprises demandent aux clients ce qu'ils ont pensé du produit ou du service, sans rappeler les gens mécontents pour savoir ce qui cloche ? Il faut passer d'un modèle d'acquisition, qui draine à l'heure actuelle 65% des investissements marketing, à un vrai modèle de fidélisation, qui n'attire donc que 35% des financements. "
• Mieux identifier et s'inspirer des startup : " Les startup sont des armes de destruction massive pour les entreprises ! Elles cassent les business model via la désintermédiation et les modèles d'abonnement ou freemium, mais aussi les technologies en innovant dans le design et les process... Il faut identifier les startup avant même qu'elles ne naissent, en allant dans les écoles, là où sont les jeunes et les idées, pour mieux les accompagner. "

Enfin, Morald Chibout termine sa présentation en évoquant une dernière forme de disruption, qu'il nomme " citoyenne ". D'elle découle des avancées comme la loi économie circulaire et les business montés autour de la dynamique du reconditionnement et de l'occasion, portée par la volonté des gens d'acheter selon leurs convictions et de lutter contre l'obsolescence programmée. L'acte de consommer est désormais un acte citoyen, militant. De même, la pression des citoyens peut pousser des marques à abandonner des projets, à limiter l'utilisation de leurs données et à terme à donner naissance à une " IA responsable ", quand elle n'est pas à l'origine d'une nouvelle génération d'influenceurs, les lanceurs d'alerte comme Greta Thunberg.

Morald Chibout a conclu : " Je terminerai en trois points : soit vous êtes l'auteur de la disruption, soit vous êtes son objet. Vous devez vous adapter, où vous préparer à disparaître dans les cinq prochaines années. Ainsi, il vaut mieux changer volontairement, que de devoir le faire sous la contrainte. "