Comment le Stade de Reims réussit ses buzz sur les réseaux sociaux

Dans le milieu aseptisé du football, le Stade de Reims, six fois champion de France et double finaliste de la Coupe des clubs champions, dénote sur les réseaux sociaux, multipliant les campagnes osées et originales : "Nous souhaitons proposer des actions différentes, qui sortent de l'ordinaire, faites de façon artisanale, mais toujours cohérentes les unes avec les autres", relève Benjamin Parrot, directeur marketing et communication du Stade de Reims. Après avoir fermé les réseaux sociaux du club champenois une semaine en 2016 pour (re)mobiliser ses supporters, l'équipe marketing a profité de la montée en Ligue 1 Conforama, en avril 2018, pour frapper un grand coup. Un film, réalisé en interne, a mis à contribution les joueurs et leur entraîneur David Guion sortant d'un Domino's Pizza pour se rendre dans un magasin Conforama, jouant ainsi avec le naming des deux premières divisions du championnat.

Avec succès : la vidéo a cumulé plus de 500 000 vues sur les réseaux sociaux du club. "L'objectif était de montrer de manière décalée notre retour parmi l'élite du championnat, avec le bonheur que cela suscite", précise Benjamin Parrot, à l'initiative du projet, récompensé lors des Trophées Sporsora 2019 comme spot publicitaire de l'année. Idéal pour lancer la campagne d'abonnements "Faites partie des meubles". "Nous avons repris dans notre stade Raymond-Kopa les codes de Confo­rama. Avec 7 500 abonnés sur la saison 2018-2019, la campagne a été une réussite."

En adéquation avec le parcours sportif

Mais toutes ces opérations ne sont viables et efficaces que si le parcours sportif est au rendez-vous : "Nous ne pouvons rien présager d'une saison exceptionnelle, mais, si tel est le cas, c'est à nous de nous engouffrer dans la brèche en faisant du storytelling et en générant de l'engagement chez nos supporters avec nos canaux, comme la montée en Ligue 1 Conforama et notre parcours de belle facture cette saison", explique Benjamin Parrot. Autre touche d'imagination : officialiser l'arrivée de tel ou tel joueur, comme celle de l'attaquant Hyun-Jun Suk : "Le Coréen, avec son maillot sur le dos, se sert un café avant d'y ajouter 10 bûchettes de sucre en poudre. La vidéo se termine avec le message : "Suk ajouté"".

Des vidéos scénarisées à forte valeur ajoutée, élaborées par une équipe de quatre collaborateurs : "Nous n'avons pas de limites à notre champ d'action, dès lors que les joueurs sont intégrés à nos formats. Nous ne sacrifierons jamais l'image du club pour une campagne", conclut Benjamin Parrot. Par toutes ces opérations, le club rémois a presque doublé sa communauté, passant de 180 000 abonnés en 2015 à 430 000 début 2019, sur l'ensemble de ses réseaux sociaux, période pendant laquelle 50 000 contacts ont été ajoutés dans le CRM du club.