Interflora toujours vert malgré ses 71 printemps

De la souplesse et des idées, il en faut pour Cyrille Kittel, qui depuis trois ans s'est constitué un look atypique en enfilant, tour à tour, les casquettes de directeur marketing, e-commerce, communication et relation client d'Interflora. La marque a inventé le concept de la livraison de fleurs il y a 110 ans en Allemagne, avant de s'installer en France, il y a 71 ans. "C'est notre plus gros marché en Europe", explique Cyrille Kittel, dont les actions se concentrent sur l'Hexagone et ses 5 200 fleuristes adhérents. "Avec 1,7 million de bouquets livrés chaque année en France, nous sommes leader du secteur et totalisons environ 50 % de parts de marché, pour un chiffre d'affaires de 110 millions d'euros. Le marché est stable depuis plusieurs années, mais le nombre de fleuristes, 15 000 en France, ne cesse de diminuer."

La faute à un métier de plus en plus difficile selon le directeur, où les fleuristes "aussi bons soient-ils, manquent parfois d'accompagnement en matière de gestion et de marketing. Avec un produit vivant, il faut parfaitement savoir gérer et écouler ses stocks". Ceci dit, le segment de la livraison, appelé à doubler d'ici 2027 pour peser 30 % des ventes globales, suscite forcément des convoitises. Amazon, en pleine éclosion, a ainsi signé un partenariat avec Emova Group (Monceau Fleurs, Happy, Au Nom de la Rose & Coeur de Fleur), dont le réseau phare, Monceau Fleurs, a lancé son site e-commerce ce printemps.

Au service des clients et des adhérents

Une concurrence qu'Interflora, avec 70 % de son activité réalisée sur le web, est prête à accueillir. Et ce, grâce à une solide avance au niveau des performances du site, et du développement de ses usages CRM, aujourd'hui jugés "très matures" par Cyrille Kittel. Pour répondre aux nouveaux enjeux du marché, le directeur marketing s'est aussi attelé au lancement de services. Après la livraison de bouquets en 90 minutes l'an dernier, la marque axe, cet été, ses efforts sur son offre d'abonnement annuel à 19,90 € par an, qui, à la manière d'Amazon Prime, permet d'économiser les coûts de livraison. Pour l'instant, le dispositif a déjà séduit 50 000 clients.

"C'est important d'adapter notre offre aux nouveaux standards imposés par Amazon ou au niveau de l'expérience, par des marques comme Nespresso. Il faut être dans l'air du temps" , explique le directeur marketing, qui table aussi sur la digitalisation et l'homogénéisation de l'expérience offerte par les points de vente adhérents à la marque.

"Certains ont encore le logo d'anciennes générations ! Nos équipes font le tour des adhérents et nous font remonter la situation depuis le terrain, afin que nous puissions adapter nos efforts. À la rentrée, nous allons ainsi numériser nos traditionnels catalogues papier grâce à des tablettes, tandis que nous étudions la possibilité d'opter, dans nos vitrines, pour de l'affichage digital, afin de rendre nos communications plus flexibles."

L'enseigne va également déployer, à destination de ses adhérents, la plateforme Fleuristes & Co pour regrouper conseils et bonnes pratiques, tant en matière d'accueil des clients que de la gestion de stocks ou de la sensibilisation aux actions marketing. Un impératif avant d'envisager un plus vaste déploiement du click and collect testé l'an passé, mais pour l'heure limité aux fleuristes les plus aptes à répondre à ces nouvelles pratiques. "Les professionnels qui se lancent aujourd'hui cassent les codes, tant au niveau de l'expérience que de l'offre, bien plus complémentaire. Depuis trois ans, nous proposons nos propres bouteilles de champagne, nos boîtes de chocolats, nos vases, des nounours qui cartonnent pour la Saint-Valentin ou encore des bougies de la marque Esteban", avance Cyrille Kittel.

Reverdir l'image de la marque

Interflora travaille ainsi avec des marques et des créateurs comme Fauchon, Veuve Clicquot, Nature & Découvertes ou encore l'an dernier avec Chantal Thomas. Une collaboration renouvelée cette année, et livrée dans toute la France depuis l'atelier d'Orléans, qui, en propre, produit 5 % des bouquets Interflora. Pour faire l'écho de ses initiatives, l'enseigne compte sur ses 95 clubs régionaux, qui déclinent les actions marketing décidées au niveau national et déploient les leurs.

"Nous appuyons les projets qui vont dans le sens de l'image de marque, mais certains se débrouillent très bien seuls comme ceux de Bretagne et de Normandie, lequel sponsorise un club de handball féminin. Dans le même ordre d'idée, nous sommes partenaire du Rallye des Princesses, sans oublier la course des Princesses Interflora, une manifestation running qui se déroule dans les jardins de Versailles", détaille Cyrille Kittel qui, depuis trois ans, a eu fort à faire pour moderniser l'image de marque : "Notre activité se focalise sur cinq temps forts, à commencer par la Fête des mères, qui compte pour environ 15 % de notre activité, soit le double de la Saint-Valentin. Auparavant, le service de livraison était surtout associé à la Toussaint, au fleurissement des tombes et aux obsèques, au risque de vieillir l'image de marque et que s'éloigne les nouvelles générations. Nous essayons de changer cela, avec par exemple des investissements médias sur la Fête des grands-mères, célébration qui grandit en notoriété, par notre biais, depuis deux ans pour égaler la Saint-Valentin."

Des efforts qui se traduisent aussi sur les réseaux sociaux, où Interflora veut honorer sa baseline " Messager de vos émotions ", en insistant plus sur les moments de partage et les sentiments véhiculés par un bouquet que par le bouquet en lui-même, "dont on peut trouver de magnifiques photos partout sur Pinterest et Instagram", comme l'explique Cyrille Kittel. D'où des publications humoristiques, qui arrivent à engager la communauté en dehors des moments forts de la marque, comme pour la Coupe du monde de football. En juin, Interflora s'est ainsi placé à la 7e (ou 8e) place du top 10 des enseignes les plus engageantes sur Facebook, avec des taux qui oscillent régulièrement entre 10 et 15 %.