[Bonnes pratiques] 4 conseils pour réaliser des publicités mobiles qui convertissent

Il est aujourd'hui techniquement possible de mesurer la performance de sa publicité mobile à toutes les étapes du parcours utilisateur: de l'impression au clic, puis au téléchargement de votre application, jusqu'à l'inscription et à l'achat (ou à toute autre action au sein de votre application ou site web mobile).

Réaliser une publicité qui convertit bien, c'est créer une publicité avec les meilleurs taux de conversion possibles sur tout le parcours : " impression => clic " puis " clic => téléchargement " puis " téléchargement => achat " (ou autre action).

Comment concevoir vos publicités mobiles, de façon à ce qu'elles convertissent le mieux possible? Voici 4 conseils tirés de notre expérience de publicité mobile sur plus de 100 applications.

1. Adapter sa publicité à toutes les tailles d'écran et aux formats mobiles

Il existe plus de 100 tailles d'écrans mobiles, entre l'ensemble des smartphones et tablettes fonctionnant sur Android et iOS. Pour atteindre des taux de conversion satisfaisants, il est impératif d'adapter sa publicité à toutes les tailles possibles. Il est nécessaire de ne pas étirer le visuel initial (stretching), car le rendu est inesthétique, mais de créer un visuel adapté pour chaque taille, en replaçant les différents objets graphiques (illustration, texte, bouton). Des technologies permettent de créer des centaines de visuels automatiquement, afin de couvrir toutes les tailles d'écran.

Il est également important d'adapter son visuel aux formats mobiles: sur une bannière mobile par exemple, il faut limiter le texte au maximum. Sur un interstitiel plein écran sur tablette, l'espace permet une illustration détaillée. Sur une vidéo mobile, il faut bien prendre en considération que 90% de l'audience visionnera la publicité sans activer le son : il faut donc que le message soit écrit.

2. Construire des visuels impactant

Un bon visuel de publicité mobile comporte les éléments suivants : une illustration qui donne envie, un message clair, un logo (ou autre élément permettant d'identifier rapidement le service ou le produit) et un bouton " call to action " pour inciter au clic.

Les publicités qui convertissent le mieux sont construites autour d'un message original, d'une offre spéciale ou d'éléments contextuels liés à l'actualité. Par exemple, pour des publicités pour l'application Closer, il semble indispensable d'utiliser des smiley, des hashtag et des phrases-chocs tirées d'émissions de télé-réalité, pour toucher une cible féminine jeune.

Il est également important d'utiliser des images fortes, peu importe leur authenticité : une illustration attractive, des couleurs flashy, attirent plus l'attention, agressent la rétine et génèrent plus de clics. Par exemple, pour faire la publicité de Citygoo, le service n°1 de covoiturage urbain, le visuel montrant une carte et un trajet sur fond bleu flashy a mieux converti que la photo d'une voiture.

3. Cibler efficacement sa publicité mobile

Bien cibler son audience permet d'éviter de payer l'affichage d'une publicité, le clic ou le téléchargement d'une application par un utilisateur non intéressé. Un ciblage efficace permet donc d'augmenter ses taux de conversion et la performance de sa publicité mobile. Le mobile offre des possibilités de ciblage importantes, en identifiant de façon unique un utilisateur en fonction de critères démographiques (sexe, âge), de critères géographiques (localisation), de son usage d'applications (type d'apps, achats, temps passé), de la ressemblance de son comportement avec un groupe d'utilisateurs, etc.

4. Effectuer des tests A/B

Réaliser des tests A/B permet de comparer les performances de deux visuels auprès d'une même audience. Ou bien de comparer un même visuel sur deux groupes d'utilisateurs différents. C'est un principe très répandu dans le monde de la publicité : on lance un grand nombre de campagnes en parallèle (généralement entre 10 et 15 visuels), sur des échantillons d'utilisateurs, en faisant varier les critères de ciblage. Cela permet de comprendre les formats, textes, illustrations et boutons qui marchent le mieux.

Les deux visuels ci-dessus sont très proches. Pourtant, celui de droite convertit 15% mieux (taux de clics) ! Attention néanmoins à bien définir l'objectif final : on peut avoir deux visuels aux taux de clics identiques, mais avec 30% d'écart sur les taux d'installation, et encore 30% d'écart sur les taux de conversion au sein de l'application.