[Bonnes pratiques] Suivre l'internaute à travers tous ses écrans : une réalité enfin possible ?

Aujourd'hui, les foyers français sont ultraconnectés et disposent souvent de deux, voire de trois devices, chez eux ou au travail. Ils sont 30% à être déjà équipés des principaux écrans¹ : TV, ordinateur, mobile et tablette. Ils commencent leur parcours d'achat sur un support et le finissent sur un autre. Il devient donc essentiel pour les marques de cerner le parcours de leurs consommateurs et de proposer un parcours client adéquat.

Le cross device y participe grandement en vous aidant à comprendre ce parcours multi-écrans et en permettant de délivrer une expérience optimisée pour accompagner vos consommateurs jusqu'à la conversion.

Pour commencer, qu'est-ce que le cross device ?

Le cross device permet de tracker le parcours d'un utilisateur sur différents écrans. Dans les faits, il s'agit donc de suivre un même internaute ou mobinaute, identifié, entre son smartphone, sa tablette et son ordinateur, dans le but de personnaliser son expérience avec une marque.

Ces campagnes cross device permettent par exemple de:
- Pousser le téléchargement d'une application mobile vers vos meilleurs clients Web.
- Créer et gérer des scénarios multi-écrans. Par exemple, une personne qui commence son achat sur le mobile pourra être retargetée sur le Web en lui proposant les produits mis au panier sur mobile.

La solution cross device de Century21, par Ad4Screen

L'image que l'on peut obtenir de chaque parcours peut paraître du coup très fragmentée, mais elle n'a jamais été aussi riche en possibilités de ciblage. Elle offre une communication bien plus personnalisée et une stratégie de contact bien plus fine et mesurée qu'une communication sur un unique device.

De nombreux intérêts pour l'annonceur

Les finalités du cross device sont nombreuses et répondent parfaitement aux problématiques des annonceurs d'aujourd'hui :
- Communiquer de manière personnalisée et pertinente avec votre consommateur sur tous les canaux qu'il utilise (PC, mobiles et tablettes...).
- Démultiplier l'efficacité de votre acquisition de trafic mobile.
- Cibler vos consommateurs avec le bon type d'information, sur le bon support, au bon endroit et au bon moment.
- Augmenter considérablement votre CA.

L'annonceur constate en effet que le chiffre d'affaires par client est deux fois supérieur à la moyenne pour les consommateurs utilisant à la fois le desktop, le mobile et la tablette. Par exemple, l'enseigne Tap à l'oeil, qui est présente sur mobile (50% du trafic), tablette, site web et via une application iOS, développe avec succès sa stratégie multidevice. Elle constate que 50% de ses clients sont cross canal et que la dépense annuelle est trois fois plus importante quand le parcours est multidevice.

De plus, le seul fait d'être porteur de l'app de l'annonceur augmente en moyenne de 60% les dépenses faites sur son site web ou mobile. Le fait d'équiper ses clients de son application apparaît donc comme un véritable accélérateur de business pour l'annonceur (voir l'infographie faite par Ad4Screen sur la valeur d'un porteur d'application).

Autre constat sur un porteur d'app : un achat débuté dans une application se finit dans quasiment la moitié des cas sur d'autres terminaux : sur le site web de la marque (pour en moyenne 36%), sur son site mobile (pour 10%) et sur d'autres leviers non digitaux (pour seulement 2%). L'application apparaît ainsi comme un véritable outil-clé du cross device. Mais comment suivre l'utilisateur à travers les différents terminaux qu'il utilise depuis sa découverte d'un produit jusqu'à la finalisation de son achat ?

(1) source : médiamétrie - Home Devices 2014.

Lire en page 2 : Quelles solutions pour relier les différents identifiants on line des consommateurs ?

Quelles sont les solutions pour relier les différents identifiants on line des consommateurs ?

Le tracking cross device est confronté à une problématique relativement simple : alors que les sphères web (desktop, mobile et tablette) fonctionnent sur un modèle de cookies, la sphère application, quant à elle, n'autorise pas l'utilisation de cookies, forçant les marketers à utiliser des solutions de tracking mobile.

- L'identifiant personnel : le moyen d'identification le plus simple et le plus certain.
- L'IP d'un foyer : au sein d'un même foyer, symbolisé par une adresse IP, un graphe des différents devices hébergés est dressé, afin de dresser des profils distincts.
- Le fingerprint : il s'agit d'une combinaison de data émanant du device (configurations, système d'exploitation, paramètres de connexion, localisation..). Toutes ces data vont permettre de déterminer qu'il s'agit d'un même utilisateur entre différents devices.

Chacune de ces solutions a donc ses spécificités, qu'il est nécessaire de maîtriser pour mettre en place des campagnes cross device de qualité.

Pour les marketers, cela implique une remise en question de la technologie sur laquelle ils se basent pour s'adresser à leurs cibles. Il s'agit d'approfondir l'analyse de chaque individu en mesurant ses comportements sur les différents devices, sites, appareils, engagement, magasin...

En conclusion, vous l'avez compris, le cross device a un fort potentiel pour créer de la valeur pour les marques et est un excellent levier d'accroissement de la relation client. Il répond au besoin du consommateur d'avoir une communication unifiée, une relation adaptée et personnalisée quel que soit l'écran et l'appareil qu'il utilise. Il permet ainsi de redynamiser la marque, de créer de nouvelles offres et d'engendrer des revenus additionnels.

Alors, pour éviter de passer à côté du cross device, vous devez vous doter de bons outils de tracking, mais aussi d'experts capables d'analyser usages et comportements des utilisateurs en établissant des corrélations entre les données issues de chaque canal/device.

Une nouvelle ère en pleine expansion pour la publicité : délivrer la bonne publicité au bon utilisateur, sur tous les appareils.

L'auteur : diplômé d'HEC, Philippe Leclercq a co-fondé, en 2000, Directinet, leader de l'e-marketing direct. Il en a été le directeur associé jusqu'en 2008. En 2010, il co-fonde la société Ad4Screen, dont il est actuellement Directeur Général. Ad4Screen, expert de la publicité et du CRM Mobile depuis 2010, avec plus de 5000 campagnes 100% mobile à son actif, aide les annonceurs à mettre en place des campagnes publicitaires mobiles et des programmes relationnels mobiles, qui répondent à des objectifs de notoriété, de création de trafic, de génération de téléchargements d'applications, de conversion..., sur mobiles et tablettes, en France et à l'International.