2013 : le mobile au coeur du commerce connecté

La prise en compte du facteur " temps ", une exploitation intelligente des données et une nouvelle analyse du consommateur (devenu acteur à part entière de la vente) sont de mises pour se démarquer dans l'ère du commerce connecté et mobile.

Le consomm'acteur mobile

Hier, l'email révolutionnait la relation entre la marque et son client. Il était enfin devenu possible de dématérialiser le message et de vendre à distance.

Aujourd'hui, le téléphone mobile permet de créer de nouvelles interactions avec le consommateur, même en points de vente - rappelons que 90% des ventes se font toujours dans les points de vente physiques selon la Fevad (2012). Il devient possible de suivre le client où qu'il soit et ce en temps réel. Si les modes de communication ont changé, les positions de force aussi : le consommateur n'est plus passif, dépendant des seuls échanges avec le vendeur, mais actif et il a déjà adopté une attitude cross canal.

Même en situation de mobilité, le consomm'acteur prend son temps pour se renseigner (catalogue, site mobile, etc.), comparer, prendre des photos pour partager ses choix, demander l'avis de son entourage, qu'il soit at home, on the go ou in store. Ces trois configurations sont décisives, et les informations délivrées par la marque au mobinaute à ces différents moments doivent être plus que jamais pertinentes et correspondre à sa recherche, car elles mèneront le client à l'achat... ou pas !

Cette révolution du commerce connecté impose de réviser les outils de communication et bousculer les repères établis. Capter l'attention du consomm'acteur mobile devient la priorité, cela passe par une sublimation de la relation que l'on entretient avec lui.

Le mobile to store : nouvel enjeu du marketing relationnel

Cette révolution du commerce connecté n'aurait pas eu lieu sans l'essor des technologies modernes. Les différents terminaux (smartphone, tablette, borne interactive, mobilier intelligent, etc.) et l'accessibilité d'Internet (wifi, forfait data, etc.) permettent de véhiculer le message en temps réel et de générer du trafic en points de vente, car là se trouve le nerf de la guerre !

Pour y arriver, une bonne connaissance du consommateur hyperconnecté et hypermobile est primordiale. Les bases des données, si elles sont bien renseignées et si l'on respecte le client, sont un formidable gisement de connaissances qui permettent de proposer la bonne offre, au bon moment, au bon client. Plus elles sont complètes, plus elles permettent de personnaliser la relation avec le client : offres spéciales pour son anniversaire, selon ses centres d'intérêts, sur les points de ventes qu'il fréquente le plus, etc.

Suivre le client pour mieux l'attirer contribue également à la génération de trafic. Dans ce domaine, le geofencing devient la nouvelle référence marketing. Au delà de " suivre " le client en temps réel (géolocalisation), il s'agit de prendre immédiatement des mesures précises selon ses changements de direction : les promotions s'affichent selon les déplacements (promotions géolocalisées selon la position du client), l'achat peut s'effectuer sur mobile quelques minutes avant sa consommation/son retrait en point de vente, etc.

Il est également plus que conseillé d'envoyer un message qui s'adapte au terminal. Spécifiquement conçu pour l'e-mail et le site mobile, la technologie du Responsive Design permet une lecture optimale du message sur n'importe quelle taille d'écran.

Le mobile in store : réinventer la relation client en point de vente

Une fois sur le point de vente, il reste encore à associer astucieusement marketing et convivialité. Il faut sans cesse reconquérir le client et sublimer son expérience en magasin. Cela passe par la notion de proximité, qu'il faut travailler par la mise en place d'opérations ludiques, qui permettent en plus de collecter des données qualitatives, via QR code par exemple.

Offrir plus de confort à l'utilisateur permet de créer un contexte d'achat optimal. Gamification, fidélisation, etc. tous les terrains doivent être investis. Par exemple, la possibilité de dématérialiser les cartes de fidélité, voire de les regrouper pour plusieurs enseignes d'un même centre commercial par exemple, est un avantage considérable qui contribue à satisfaire le client.

Les points de ventes ne sont pas en reste puisqu'ils doivent s'équiper de l'outil adéquat selon leur secteur (tablettes numériques pour la restauration, QR codes disposés dans la boutique pour le prêt-à-porter, etc.).

Anne-Laure Delacroix-Gérard, corporate communication manager Digitaleo.