[Saga] Les wonder-men de Wunderman

De gauche à droite : Benjamin Bregeault (directeur création), Bruno Valette (directeur Data), Lionel Gomez (directeur stratégies et UX Design), Vincent Druguet (ceo).

Face à la révolution numérique, les annonceurs ne sont pas les seuls à se transformer. Les agences muent, elles aussi. C'est le cas de Wunderman, agence historique du groupe WPP, fondée en 1958 par l'Américain Lester Wunderman, l'inventeur du concept de marketing direct. Cette transformation arrive à point nommé : l'agence française sort d'une période difficile, causée par la perte d'une partie du budget Microsoft en 2014.

Le renouveau prend forme avec l'arrivée de Vincent Druguet, ancien de DigitasLBi, à la tête de Wunderman France depuis juillet 2015. Sa mission : transformer Wunderman en une agence hybride, capable de déployer des opérations sur la quasi-totalité du spectre du marketing digital, de la data à l'expérience client en passant par le CRM et la créativité. Bienvenue dans l'ère du marketing "full service ". Cette volonté est initiée en haut lieu par le p-dg de Wunderman monde lui- même, Mark Read, nommé à la tête du groupe en janvier 2015 et élu la même année "personnalité la plus influente dans le marketing digital" au Royaume-Uni. "Nous sommes persuadés qu'une marque se crée aujourd'hui par l'ensemble des inter­actions qu'elle peut avoir avec ses consommateurs. Une application mobile a autant d'impact qu'une stratégie de contenu ou qu'une campagne publicitaire, affirme Vincent Druguet en guise de profession de foi. Chez Wunderman, nous construisons une expertise à la fois sur les usages et sur les messages."

Les quatre mousquetaires

Pour ne pas être seul dans la bataille, le nouveau CEO s'est entouré de compagnons d'armes. Outre Bruno Valette, le directeur général de la data, déjà sur place, le nouveau comité de direction intègre Benjamin Bregeault comme directeur de la création (un ancien d'Ogilvy & Mather et de Buzzman) et Lionel Gomez, chargé des stratégies et de l'UX Design. Pour ces quatre mousquetaires aux profils complémentaires, l'objectif est clair : restaurer l'agence et convaincre le marché de la pertinence de leur offre. Première étape : recruter des talents correspondant au projet de développement de l'agence. Une vingtaine de personnes ont ainsi rejoint Wunderman fin 2015.

Des compétences complémentaires

"Notre force est de travailler en complémentarité : un spécialiste data peut collaborer avec un concepteur-rédacteur, un ingénieur technique avec un designer UX", explique Lionel Gomez. Le tout orchestré par des chefs de projet qui savent gérer la complexité. Des perles d'autant plus rares que l'élargissement du champ de compétences des collaborateurs ne doit pas se faire au détriment de la qualité. "Nous exerçons un métier toujours plus exigeant dans l'étendue du savoir-faire ; il ne s'agit plus de vendre une publicité ou un concept créatif, mais d'élaborer un projet au long cours, avec une expertise pointue et un conseil à chaque étape", ­pour suit Lionel Gomez, "sans pour autant être moyen partout", ajoute Benjamin Bregeault.

Pour parvenir à ses fins, Wunderman peut compter sur de solides atouts. Comme sa propre DMP, capable de gérer un pétabyte de données, et un réseau mondial de 1 300 experts en technologie et data. Et pour rester innovant, il y a le WunderLab (dont le nom devrait changer), la plateforme collaborative dédiée aux start-up. Mais la technique ne fait pas tout ! Cliquez ici pour continuer la lecture sur la page suivante.

Illustration de la campagne pour le lancement du parfum Joop! Homme Sport (voir page précédente)

Si la technologie redéfinit les rapports qu'entretiennent les consommateurs avec les marques, la réciproque est de mise: "Tous les médias sont devenus des sources de data pour le CRM", confie Vincent Druguet. Fort de ce constat, l'offre de Wunderman s'articule autour d'une philosophie claire : reconnecter l'individu aux marques grâce à l'intelligence data, l'inventivité servicielle et le talent créatif.

Créativité et expertise technique : la recette du succès ?

En somme : allier l'intelligence technique à l'inspiration créative, afin d'intégrer la narration de la marque dans un dispositif adapté et cohérent. Plus facile à dire qu'à faire : "Dans les agences, il est rare de voir les créatifs demander aux experts data de creuser dans la base de données afin de les approvisionner en insight", témoigne Vincent Druguet. Wunderman, en avance sur son temps ? "Lorsque nous présentons le nouveau modèle de l'agence, cela parle à nos clients. Nos propositions cadrent avec les nouvelles attentes des annonceurs." Exit le modèle binaire du brief par l'annonceur suivi de l'exécution par l'agence: les deux travaillent main dans la main. " Aujourd'hui, concevoir un service web ou digital, c'est comme concevoir un produit ; il est donc très important d'intégrer le client dans le processus. La création digitale ne peut plus être l'apanage d'ingénieurs", affirme Vincent Druguet.

Et le succès est au rendez-vous: depuis la fin de l'année 2015, l'agence multiplie les appels d'offres et a gagné six clients, dont Danone France pour le lancement digital et social d'Actimel en 2016. Un portefeuille clients étayé, composé de marques diverses comme Microsoft, Issey Miyake et Kaporal Jeans, dont le nouveau site web conçu par Wunder­man a reçu un trophée E-commerce l'an passé. "Notre objectif est que, d'ici la fin du premier semestre 2016, nous puissions démontrer au marché la réussite de notre concept." La preuve par l'exemple: un des fondamentaux du marketing.