Accenture Interactive, concurrent offensif des agences de pub

Qui eut cru, à l'aube des années 2000, qu'Accenture, ex-Andersen Consulting, serait, 15 ans plus tard, un leader du marché publicitaire? Signe de ces temps nouveaux, Ad Age, l'hebdomadaire américain de référence du secteur, a accordé en 2016 la première place de son classement des réseaux d'agences digitale à Accenture Interactive, l'entité d'Accenture Digital.

Plus de 50 acquisitions

Ce "shift" ne doit rien au hasard: pour s'imposer sur ce marché ultra-concurrentiel, le groupe investit à tour de bras dans les domaines de l'analytics, de la data, de l'UX et de la création⁽¹⁾. À titre d'exemples, Accenture a acquis ces derniers mois Octo Technology, cabinet de conseil spécialisé dans la transformation digitale et le développement de logiciel, mais aussi Karmarama, l'un des fleurons britanniques du marché de la création publicitaire. En parallèle, la société a noué un partenariat mondial avec Adobe. L'investissement est le bras armé du groupe qui a dépensé ces trois dernières années pas moins de "trois milliards de dollars en acquisition dont 70% dans les métiers du digital et un milliard en 2016 ", précise Claude Chaffiotte, directeur France et Benelux d'Accenture Interactive.

Allier conseil et efficacité opérationnelle

L'objectif: couvrir l'ensemble de la chaîne de valeur et être en capacité d'allier conseil stratégique et efficacité opérationnelle afin d'accompagner les annonceurs dans leur transformation digitale. "Dans le digital, ce qui fait la différence entre le succès et l'échec, c'est l'exécution", rapporte Christine Removille, directrice d'Accenture Interactive pour les secteurs santé et services publics en Europe. "Le marketing des 4P est mort. Ce qui crée la différence et la croissance aujourd'hui, c'est l'expérience client qui s'appuie sur les quatre piliers que sont le design et l'UX, l'optimisation des actions de marketing digital grâce à la data, la gestion des contenus et la créativité, et l'e-commerce."

Faire de l'ombre aux agences de pub

Pour optimiser la performance de ses clients, le groupe se positionne donc comme une agence "full services" au service de la performance de ses clients. "Le marketing est hyper stratégique dans l'écosystème actuel où la valeur naît de l'expérience client qu'on délivre", analyse Claude Chaffiote. Le Gold remporté en décembre dernier dans la catégorie "Data" et "Innovation Marketing" lors du Cristal Festival, festival international de la création et de l'innovation, illustre la démarche: au-delà d'une campagne, le jury a récompensé à travers le "Wheelchair Fitness Tracker" un dispositif connecté intégré au fauteuil roulant et fournissant un service de suivi inédit aux personnes en situation de handicap. Réalisé avec l'agence Fjord, spécialiste du design thinking et du design de services qu'Accenture a acquis en 2013, ce projet révèle en creux la mission que s'est fixée Accenture Interactive: "Créer des expériences idéales, c'est-à-dire conçues autour de l'utilisateur, en temps réel, en fonction de son environnement et de son contexte ", conclut Claude Chaffiote.

Accenture Interactive - Wheelchair Fitness Tracker: PROJECT from Chaotic R & D on Vimeo.

De quoi faire de l'ombre aux réseaux d'agence de pub historiques. Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si ceux qui tiennent les rênes d'Accenture Interactive ont un profil avant tout marketing loin du conseil en process IT: recruté en juin dernier, Claude Chaffiote a passé ses cinq dernières années à la présidence de l'agence de pub J. Walther Thompson qui appartient au groupe WPP de Martin Sorrell et Christine Removille a fait ses armes chez Leo Burnett et Carat avant de rejoindre Accenture.

(1) Sept acquisitions depuis 2015: Karmarama (agence de création à Londres), IMJ (agence de services digitaux au Japon), AD.Dialeto (un leader du marketing digital au Brésil), Chaotic Moon (studio de technologie créative basé à Austin au Texas), Pacific Link (réseau d'agences digitales à Hong Kong), Brightstep (fournisseur de services basé en Suède spécialisé dans le contenu numérique et le e-commerce), Reactive (agence digitale en Australie et Nouvelle Zélande), Fjord (agence de design de services).