Le hard discount français deviendrait-il plus soft ?

Le Centre régional d’observation du commerce, de l’industrie et des services (Crocis) rend publique une étude sur le modèle du hard discount baptisée “Le modèle hard discount mis à l’épreuve”. Après un peu d’histoire sur le modèle importé d’Allemagne à la fin des années quatre-vingt, on y apprend que si 16 enseignes sont présentes en France, seules cinq d’entre elles sont réellement dynamiques. Après les leaders historiques Lidl et Aldi, on retrouve les filiales de grands groupes Leader Price (Casino), Ed-dia (Carrefour, en passe d’être démantelée) et Netto (Intermarché).

Après une croissance soutenue du modèle économique, les hard discount accusent une baisse de régime amorcée avec la crise de septembre 2008. Malgré la LME (Loi de modernisation de l’économie) qui a favorisé leur implantation, le modèle semble en panne même si les points de vente représentent 32 % des magasins et 16 % de la surface totale. En Île-de-France, on compte 615 magasins hard (contre 157 hypers et 795 supermarchés), soit 13 % du total de ce type de points de vente. C’est surtout la concurrence des hypers et supers qui met à mal le modèle. En effet, les enseignes traditionnelles ont toutes développé des offres promotionnelles et des baisses de prix. Elles ont aussi fortement développé les MDD (35 % des ventes des hypers aujourd’hui), et surtout renforcé leur visibilité. Un panier de MDD premier prix peut revenir aujourd’hui moins cher qu’un même panier dans le circuit discount. Des rayons entiers à “prix cassés” ont fait leur apparition, certains mêmes proposant des produits directement sur palette. Auchan, par exemple, a créé un rayon entier baptisé “Self discount”.

« Le modèle est donc condamné à évoluer », selon Julien Tuillier, auteur de l'étude du Crocis. Les magasins se font de plus en plus conviviaux, s'écartant de fait du modèle originel. C'est l'enseigne Leader Price qui est la plus engagée dans cette mue vers le “soft”. Depuis plus d'un an, un nouveau logo, un nouveau retail et une gamme de produits plus élaborés (bio, notamment) ont fait leur apparition. En juillet dernier, les marques ont également fait leur apparition en rayons, une révolution dans le commerce organisé ! 40 grandes marques (250 références, soit 7 % de l'offre) sont désormais en vente dans le modèle low cost de la distribution française. Netto modernise également son image et élargit son offre en proposant du bio et de l'écologique (10 à 12 % de l'offre). Seuls Lidl et Ed semblent pour l'heure se concentrer sur le modèle d'origine en supprimant l'offre des grandes marques. « Cette tendance à la softisation est le résultat de l'arrivée de ce modèle à maturité, voire même à saturation », continue Julien Tuillier.