DossierBad buzz : les prévenir et les gérer

1 Bad buzz : mieux vaut prévenir que subir

Quel est le point commun entre La Redoute, Kit Kat, Malabar, Monoprix et Quick ? Toutes ces marques ont subi un "bad buzz" sur le Web. Ronan Boussicaud, community manager à l'agence UseWeb (spécialisée dans la création de sites internet, les solutions e-commerce, les campagnes d'e-mailing, les webapplications smartphones, le référencement naturel et les liens commerciaux), explique les bons conseils à suivre pour éviter les bad buzz, mais aussi comment réagir positivement face à eux.

Selon Ronan Boussicaud, "bad buzz ne signifie pas échec mais opportunités", car il permet de : détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître, résoudre des problèmes récurrents et/ou majeurs, transformer des clients mécontents en ambassadeurs, adopter des réflexions stratégiques, affiner sa communication de crise et enfin perfectionner son positionnement on line.

2 Le cycle de vie d'un bad buzz :

3 Identifier les protagonistes :

4 Adopter une stratégie adaptée :

5 Prendre des mesures efficaces :

6 Le community manger, "ambassadeur et punching ball" :

7 Le community manager doit prévenir et gérer les crises :

8 Comment tirer parti d'un bad buzz :

9 Évaluer et anticiper les risques :

10 Penser e-réputation :

11 Les leçons à retenir :

Pour en savoir plus : le blog de Ronan Boussicaud, "La psyché du Web social".

Ronan Boussicaud, community manager à l'agence UseWeb, dévoile ses conseils pour tirer parti des bad buzz, ces mauvaises publicités sur la Toile dues au mécontentement des internautes face à une marque.

12 E-réputation : dix erreurs à éviter

Pour veiller à son e-réputation, Digimind, agence spécialisée en la matière (110 salariés à Paris, Boston, Rabat, Singapour, plus de 200 clients), relève dix erreurs que l'entreprise doit éviter. Très souvent, ces erreurs sont provoquées par des croyances qui ont la peau dure. "L'e-réputation d'une marque doit faire l'objet d'une stratégie pilotée et coordonnée au plus haut niveau de l'entreprise", explique Christophe Asselin, expert e-réputation chez Digimind, qui sera présent au Salon Emarketing 2013. Si les paroles s'envolent, les écrits restent... et le média social passe par l'écriture. "Il est vrai que la plupart des grandes crises restent marginales, poursuit Christophe Asselin. Mais la conservation sur Internet d'articles et de conversations peut nuire à certains aspects de la réputation."

13 Erreur n°1 : croire que seuls les influenceurs font (ou défont) une e-réputation

Les entreprises pensent que l'e-réputation se fait grâce au influenceurs or, dans la pratique, les crises proviennent aussi d'internautes totalement inconnus. L'individu et le citoyen contribuent à l'e-réputation de la marque et/ou de l'entreprise. En 2012, une Brésilienne de 13 ans dénonce les installations défaillantes de son école publique sur Facebook. Plus de 170 000 personnes en parlent. La collégienne recueille plus de 178 000 Like. L'établissement scolaire fait parler de lui jusqu'en France...

14 Erreur n°2 : penser que la communication digitale est mature

Contrairement au marketing direct, dont les outils et les pratiques sont bien maîtrisés, la communication digitale en est à ses débuts. "Il est encore difficile d'évaluer l'audience potentielle du média social, explique Christophe Asselin. La mobilité et le nomadisme accentuent le phénomène." Au printemps 2012, Danone est confronté à un bad buzz : à l'intérieur d'un hypermarché de Lyon, un client photographie, puis poste sur Facebook et Twitter une affiche expliquant que la marque refuse de livrer le magasin, considérant qu'il ne vend pas ses produits assez cher.

Parfois, le bad buzz peut venir d'une bonne intention. En décembre 2012, Lidl Belgique organise un concours sur Twitter : pour chaque tweet mentionnant un hashtag spécifique, le distributeur s' engage à offrir cinq repas aux banques alimentaires. Mais l'enseigne a sous-estimé l'impact de l'opération et a dû la suspendre : il lui aurait fallu offrir au moins cinq fois plus que les 500 repas prévus.

15 Erreur n°3 : imaginer que les parties prenantes sont externes à l'entreprise

Dans l'e-réputation, il y a trois catégories d'acteurs : les acteurs externes, les intermédiaires (clients, fournisseurs...) et les acteurs internes (salariés, intérimaires, stagiaires). "Il ne faut pas croire que, seules, les personnes extérieures à l'entreprise ont un impact sur l'e-réputation", précise Christophe Asselin. Il faut toujours se demander si un outil exclusivement interne est susceptible de partir en dehors de l'entreprise. "À témoin, le buzz généré par deux vidéos (une femme déguisée en panthère fouettant un médecin) projetées lors d'une formation de visiteurs médicaux du groupe pharmaceutique Lilly, puis postées sur YouTube.

16 Erreur n°4 : croire que l'e-réputation est l'affaire du marketing digital

L'e-réputation doit être gérée et coordonnée au plus haut niveau de l'entreprise. "Il est faux de penser que seul le marketing digital ou le community management est impliqué. Quand une entreprise lance une grande campagne de pub et qu'en parallèle elle doit gérer une communication de crise, le "spectateur retiendra plus facilement les aspects négatifs", détaille Christophe Asselin.

Exemple : au moment de l'explosion de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon dans le golfe du Mexique, BP lance une grande campagne de pub sur le Web et, en parallèle, les dirigeants disent que la marée noire aura peu d'impacts : trois messages contradictoires.

17 Erreur n°5 : préférer le droit au dialogue

Dans certains groupes, l'intervention des juristes est systématique. "Certains automatismes perdurent, alors qu'aujourd'hui, l'entreprise ne peut plus s'affranchir de dialoguer avec les internautes", explique Christophe Asselin. C'est ainsi que l'intervention des services juridiques du "Figaro" auprès d'une institutrice auteur d'un blog nommé "La classe de Mme Figaro" a fait du bruit dans la presse et fait connaître un blog enfoui dans les méandres du Net auprès d'une communauté d'instituteurs.

18 Erreur n°6 : ne jurer que par Twitter et Facebook

Si Facebook et Twitter affichent une forte audience, ils ne sont pas les seuls médias sociaux, notamment en France. Même si les forums et les blogs sont de "vieux" formats, ils ont, eux aussi, une forte audience, notamment en France. "Certains forums fonctionnent très très bien en France.

Doctissimo, par exemple, est tout de même le dixième forum au monde, avec près d'1, 8 million de membres⁽¹⁾", ajoute Christophe Asselin. Son conseil ? Surveiller un large scope de sites et de formats.

19 Erreur n°7 : estimer que la surveillance d'un panel suffit

Beaucoup d'entreprises pensent qu'en surveillant un panel de 200 à 300 sites connus, elles sont parées à toute éventualité. "La veille doit être plus large : l'entreprise doit quotidiennement interroger les moteurs de recherche. La stratégie de surveillance doit être qualitative et quantitative : définition d'un panel précis et représentatif, identification de sources dites influentes, comparaison des sources à isopérimère et prise en compte du maximim de sources."

20 Erreur n°8 : élaborer une communication identique pour tous les interlocuteurs

En marketing digital comme en marketing direct, un certain nombre de règles s'impose. "Certains internautes sont des prospects, d'autres des clients, d'autres des fans... L'entreprise doit bâtir des dialogues spécifiques à chaque typologie. Il faut évaluer les contributeur pour analyser et dialoguer en fonction du profil."

21 Erreur n°9 : croire que tous les influenceurs se ressemblent

Pour une marque, l'influenceur, c'est le graal. Au préalable, la marque doit se demander quelle est la nature de l'influenceur : un individu qui fait du bruit ? Un leader d'opinion ? Les deux ? En amont de sa communication digitale, l'entreprise doit définir le plus précisément possible la profil de l'influenceur et toujours garder en tête le contexte dans lequel il évolue.

22 Erreur n°10 : croire que le bad buzz est une "catastrophe"

Le bad buzz ne serait-il pas amplifié par l'univers du marketing et du digital ? Pour Christophe Asselin, en tous cas, la question mérite d'être posée : "L'entreprise doit prendre du recul et mesurer quels sont les impacts réels de la crise, sur des critères précis : chiffres d'affaires, turn over, rentabilité, etc." Tous les bad buzz ne sont pas nuisibles. L'entreprise doit considérer que c'est une étape pour rebondir, y compris sur les médias sociaux.

(1) Source non datée.

Dix pièges se dressent sur le chemin de l'e-réputation, selon Digimind. L'agence experte donne des pistes pour les éviter. Mais celles-ci ne valent qu'à une condition : l'e-réputation doit être pilotée au plus haut niveau de l'entreprise... C'est encore peu fréquent en France.

23 La réaction de Findus face à la polémique de la viande de cheval

Lasagnes, hachis parmentier, moussaka et autres spaghetti bolognaises surgelés ont été retirés de la vente dans six enseignes, "du fait d'une non-conformité d'étiquetage quant à la nature de la viande", apprend-on dans un communiqué de la FCD (Fédération du commerce et de la distribution). Pour l'heure, c'est Auchan, Casino, Carrefour, Cora, Monoprix et Picard qui ont été les premiers à réagir en retirant les produits Findus et Comigel de leurs rayons.

"Les enseignes suivent avec la plus grande attention les investigations menées par leurs fournisseurs et attendent les résultats des enquêtes menées par les pouvoirs publics" poursuit le communiqué de la FCD.

Findus France a annoncé porter plainte contre X. Dans un communiqué daté du 9 février, le directeur général de Findus France, Matthieu Lambeaux, déclare : "C'est Findus qui a pris l'initiative de réaliser des tests inopinés sur ses plats cuisinés. C'est parce que Findus a un système de contrôle systématique de la qualité de ses produits qu'une tromperie a été découverte. C'est Findus qui, par respect des consommateurs et au vu des résultats de ses tests, a décidé de retirer ses produits des rayons, conformément aux standards de qualité de la marque Findus. Rappelons que Findus a alerté les Autorités sanitaires dès qu'il y a eu un doute. Ces dernières ont confirmé qu'il n'y avait aucun risque pour la santé, et nous continuons à travailler avec elles en totale transparence. Findus s'engage auprès du ministre de l'Agriculture dans le combat pour une traçabilité infaillible. Findus pose la question : comment est-il possible qu'en 2013, un transformateur de viande du Sud-Ouest ait pu commercialiser de la viande de cheval avec une estampille vétérinaire française "viande de boeuf " ? On nous certifiait avoir de la viande de boeuf française dans nos recettes. En réalité, on nous a fourni de la viande de cheval roumaine. Nous avons été trompés. Il y a deux victimes dans cette affaire : Findus et le consommateur. Nous porterons plainte contre X dès lundi."

Findus France a mis en place un numéro vert destiné aux consommateurs inquiets. Ce numéro est d'ores et déjà saturé, peut-on lire sur le site d'informations relationclient.fr.

24 Des consommateurs choqués

L'association de défense des consommateurs, la CLCV, a fait savoir dans un communiqué que "la confiance des consommateurs, déjà très relative, dans l'industrie agroalimentaire, s'en trouve profondément ébranlée. Il y a de quoi, car cette tromperie d'une ampleur considérable n'est pas sans rappeler les pratiques douteuses du Moyen-âge : "mouillage" du lait, ajout de cendres dans la farine ou fraude sur la viande. Ce scandale affecte des marques dont la notoriété est très forte, comme Findus et Picard, au même titre que des produits de marque "distributeur" ou des produits "discount".

Dans ce contexte, il devient difficile pour les consommateurs de savoir à qui se fier..." La CLCV demande aux pouvoirs publics français et européens de faire toute la lumière sur cette affaire dans les meilleurs délais et d'en tirer les conséquences au plan réglementaire.

Durant l'affaire du "chevalgate", Findus a dû faire face à une situation de communication de crise. La marque s'est désignée elle-même comme une victime de tromperie, à l'image des consommateurs.

25 Faux comptes Orangina : la dénonciation d'un buzz artificiel

La création de compte fictifs, gérés par un community manager de l'agence Fred&Farid, a été révélée le 14 février dernier par le blog "Coups de pub", dans le billet intitulé "Orangina trompe ses fans" sur Facebook.

Avec une très forte réactivité, le pic des conversations a été atteint le jour de la parution du billet. Dynvibe a constaté que le buzz a duré près de dix jours. Durant cette période, les conversations portant le mot-clé "Orangina" ont connu une hausse de 2,300 % en volume. Elles ont été relayées à 90 % sur Twitter, outil de viralité par excellence.

La hausse des conversations sur le Web a duré dix jours (source : Dynvibe). Les discussions négatives ont laissé place au fil des jours aux discussions positives.

Si les critiques étaient très virulentes à l'égard d'Orangina au départ, la tonalité négative s'est rapidement orientée vers l'agence Fred&Farid et son community manager en charge de l'animation de la page Facebook de la marque (qui a confirmé et assumé sur Twitter son action). L'agence représentait ainsi 20< % des conversations, soit un sur cinq dès le premier jour.

À noter que Dynvibe a découvert que les faux comptes en question, supprimés depuis par la marque sur sa page, ont été utilisés sur d'autres pages Facebook gérées par l'agence, comme celle d'Audi France.

Évolution de la tonalité des discussions :

Les discussions négatives ont laissé place au fil des jours aux discussions positives.

Quant à la page Facebook d'Orangina, elle n'a pas vu augmenter de manière significative son nombre de fans (+6,6 % sur la période analysée). L'impact a plutôt eu lieu sur le niveau d'engagement des fans Orangina, qui a été multiplié par dix par rapport à la moyenne de la page Facebook. Mais il est vite retombé à un faible niveau (0,01 %) dès le 16 février, la marque ne prenant plus la parole sur sa page avant le 6 mars sur un autre sujet (rugby).

Au final, l'affaire des faux comptes Orangina aura été peu dommageable pour la marque. Il n'en est pas de même pour l'agence, directement visée et critiquée pour son comportement. L'affaire a surtout ouvert un débat entre professionnels du marketing et de la communication sur les bonnes pratiques du community management, surtout après la publication le 15 février du billet "Le cas Orangina : la question de l'éthique" de Sandrine Plasseraud (We Are Social), massivement relayé sur Twitter.

Pas sûr que cela fasse changer les manières de faire du community management pour autant...

Source : E-marketing, le blog / Dynvibe

L'agence de veille stratégique Dynvibe a dressé un bilan de l'affaire des faux comptes Orangina. L'agence Fred&Farid avait en effet créé des comptes fictifs voués à valoriser les posts de la marque sur les réseaux sociaux.

26 Petit Bateau fait débat sur la Toile

"Nous ne retrouvons pas ici l'intégralité des commentaires postés par vos fans... C'est vraiment partial et malhabile de votre part... Les réactions ne vont pas se faire attendre !!" Ou encore : "Entre ceux qui sont choqués par vos bodys et ceux qui sont choqué par votre attitude, les pertes vont être lourdes... je crois que vous devriez revoir vos notions de communication..."

Panique sur la fan page Facebook de Petit Bateau le 14 juin 2011. La cause du débat ? Des bodys jugés sexistes par certains consommateurs. Le modèle rose pour les fillettes est décoré d'adjectifs tels que "jolie, têtue, douce, coquette", tandis que celui des garçons, bleu, arbore les mots "fort, courageux, rusé, robuste".

Pour certaines, c'en est trop : "Je crois que les femmes de notre siècle prouvent qu'elles ne se résument pas à être belles, coquettes... merci de ne plus nous réduire à ces adjectifs qui nous assignent dans un rôle de potiche bonne à être regardée mais pas à agir !"

27 Panique sur Facebook et soutien des consommateurs sur Twitter

Les messages virulents sont tellement nombreux sur la page Facebook, qui compte 59 000 fans, que Petit Bateau se voit dans le devoir de répondre publiquement sur ce même espace. "Nous constatons que certains clients ou certaines clientes réagissent suite à la diffusion d'une photographie représentant deux bodys Petit Bateau.

Sachez que notre intention n'a jamais été de véhiculer un message sexiste. Ces produits, commercialisés en grande distribution, ne seront pas retirés du marché car nous n'y voyons aucune intention de nuire ou de projeter une image fausse de la femme", explique la marque.

Petit Bateau a retiré la grande majorité des réactions négatives publiées sur sa fan page Facebook. Cela n'a pas empêché le bad buzz d'avoir un écho important sur des blogs ou encore sur Twitter (#petitbateau), où les internautes ont, en revanche, défendu la marque. Pour eux, cette histoire de "fausse polémique sexiste" a fait beaucoup de bruit pour rien.

Depuis mardi 14 juin 2011, plusieurs internautes critiquent la marque de prêt-à-porter sur sa fan page Facebook à cause de deux bodys jugés sexistes.

28 Trois mois après "l'homme nu", La Redoute tire un bilan positif du scandale

"C'était une bête erreur." Invitée à s'exprimer sur l'influence des réseaux sociaux sur l'e-commerce, à l'occasion de la plénière d'ouverture de l'e-commerce One to One, à Monaco, le 4 avril, la directrice e-commerce de La Redoute, Anne-Véronique Baylac, est revenue sur l'épisode désormais célèbre de "l'homme nu".

Trois mois auparavant, le 4 janvier, un visuel accompagnant la fiche-produit d'un tee-shirt fait le tour de la Toile : on découvre alors, derrière quatre enfants jouant sur une plage, un homme totalement nu se promenant en arrière-plan, forçant l'enseigne à réagir au plus vite. "Le buzz a démarré vers 11 heures sur Twitter puis sur Facebook", rappelle Anne-Véronique Baylac. "À 12 h 15, nous présentions nos excuses et nous retirions la photo."

Insistant sur la nécessité d'une veille importante pour "réagir très vite", la directrice e-commerce explique que son équipe a tenu à suivre de près la tournure prise par le buzz. "Il y avait une nécessité de comprendre comment réagissaient nos clients." Surprise : "Le buzz a tourné de manière positive. Nos excuses ont été appréciées et reconnues. Globalement, le ton était plutôt humoristique et bon enfant."

Pourquoi ne pas tirer parti de ce coup de pub involontaire, a alors estimé La Redoute. "Nous nous sommes dit que ce serait dommage de ne pas réagir. Nous avons donc monté un 'contre-buzz' de manière décalée dans le temps." Un jeu, lancé depuis la page Facebook de La Redoute, consistant à retrouver de fausses erreurs sur le site marchand. "Il y a eu énormément de participation. En une journée, toutes les erreurs étaient trouvées."

Pour Anne-Véronique Baylac, cette initiative était "un pari". "Nous n'étions pas certains que le feedback serait positif. C'était une prise de risque non négligeable." Assis à sa gauche autour de la table ronde, Emery Doligé, directeur de l'agence Vanksen France, explique que La Redoute n'avait pas le choix : "Oui, il y a un risque, mais vous y êtes contraint." Puis s'adressant aux e-marchands présents dans le public : "N'hésitez pas à vous rapprocher. En cas de bad buzz, la marque en sort renforcée. Plus vous êtes proches, moins vous perdez le contrôle de votre e-reputation."

Le délégué général de la Fevad, Marc Lolivier, avait introduit la conférence plénière par une question brûlante chez les marchands : "Est-ce que Facebook n'est qu'une plateforme relationnelle ?" Réponse de Patrick Robin : "Ce débat [sur l'intérêt du social commerce] n'a pas lieu d'être. Pour ses détracteurs, le f-commerce consiste à reproduire son catalogue sur Facebook. Alors que l'enjeu, le levier marketing le plus puissant, reste le bouche-à-oreille. Les réseaux sociaux amplifient le bouche-à-oreille."

Pour le fondateur de 24h00.fr, il ne faut pas que les sites qui démarrent sur les réseaux sociaux "oublient que le hub est leur site web. Il faut utiliser cet actif et le rendre Facebook friendly, tout comme il fallait rendre, à une certaine époque, son site Google friendly". Son conseil d'initié : développer une stratégie autour de l'Open Graph et des plugins sociaux de Facebook.

Intervenant à l'e-commerce One to One, le 4 avril, à Monaco, la directrice e-commerce de La Redoute a expliqué comment la malencontreuse photo s'est avérée une aubaine.

29 Pour en savoir plus...

- L'analyse de l'échec retentissant du nouveau spot publicitaire de Cuisinella analysé par Céline Barahona (CEO de So Cult), sur la section "Le plus" du Nouvelobs.fr.

- Volkswagen se fait taxer de racisme pour la publicité qu'il a diffusée en TV lors du Super Bowl. On y voit un homme blanc, employé de bureau, contrefaire l'accent jamaïcain.

- Subway ferme l'une de ses franchises d'Angers suite à une affiche discriminante à l'égard des homosexuels, à l'occasion de la Saint-Valentin.

- Benetton : quand le bad buzz est le pilier fondateur de la stratégie de communication. Scandale autour de l'élection du "chômeur du mois" dans une publicité

VIDÉOS - D'autres exemples de bad buzz : Volkswagen, Subway, Cuisinella...