Vers la prédominance de la marque sur le support

Loin d'être des start-up voguant sur la frénésie d'investissement des business angels et des petits porteurs, les médias traditionnels trouvent dans le Web un prolongement plutôt naturel de leur activité off line. Institutions plus ou moins vénérables, reconnus pour un savoir-faire qui n'a pas attendu le développement de la Toile pour se tisser une réputation, les médias investissent massivement le Web depuis quelques années. A une génération de sites plus ou moins institutionnels, qui répondait à une quasi obligation de présence sur Internet - "parce qu'il faut y être" -, ont succédé des sites offrant globalement une vraie valeur ajoutée informative. Pour les médias, le premier réflexe a souvent consisté à retranscrire on line le contenu de leur offre off line. Ce temps des pionniers semble désormais révolu. Ayant compris que les spécificités du Web ne leur permettaient pas de reconduire in extenso et en forme identique leur contenu traditionnel, les médias off line ont développé, à des rythmes différents, suivant leur vocation de précurseur ou de suiveur, des offres spécifiques au support. La plupart des sites médias sont axés sur le contenu. Le plus souvent, ce contenu est basé sur l'information. C'est particulièrement le cas pour les journaux papier. A une époque où la mise en ligne du contenu papier était le principal atout du site a succédé une époque avec du contenu propre au support Internet. La plupart des titres ont installé une rédaction dédiée au Web, qu'elle soit en liaison étroite avec la rédaction papier ou non. Toutefois, un des principaux freins au développement rapide des sites des journaux a concerné, et concerne encore parfois, les accords de droits d'auteur sur Internet. La valeur ajoutée des sites d'information étant constitué, en plus du flux d'information, des archives du support off line. Se pose alors le choix délicat pour les éditeurs de mettre leurs archives en accès gratuit ou en accès payant. Les deux modèles coexistent encore, même si une tendance semble se dégager vers un accès libre de tout le contenu du site.

LA MARQUE, VÉRITABLE SOUTIEN DE LA LÉGITIMITÉ DES SITES MÉDIAS

Les chaînes de télévision sont également engagées dans un processus où l'information prend une place majeure. L'expérience préalable des chaînes a pu leur servir de point de départ à l'offre Internet. « Le télétexte a servi de base à la création du site au niveau des rubriques et de l'actualité », souligne Philippe Dumez, chef du service Télétexte-Internet de France 2. Suivant leur légitimité musicale ou informative, les radios adoptent aussi des positionnements différents. Chaque site média s'inscrivant essentiellement dans un positionnement que lui confère son support off line. « Chacun reste marqué par son image off line, note Mickaël Boccaci, directeur du marketing et du développement du Monde Interactif. Cette image nous a servis, les lecteurs du quotidien étant très présents sur Internet. » « Nous avons une marque forte et nous devons capitaliser sur cette marque », explique Gérard di Tella, chargé de mission à La Tribune. Là où la création d'une notoriété, d'une image, d'un positionnement nécessite un investissement massif pour les sites uniquement présents sur Internet, les supports on line bénéficient déjà de crédibilité et de reconnaissance. Toutefois, la marque n'est pas en soi porteuse de succès sur Internet. Il convient de trouver l'offre la plus adaptée au support électronique et de ne pas rester engoncé dans un contenu trop proche du off line. « Nous adaptons notre savoir-faire aux spécificités du Web », déclare Luc Vignon, directeur du développement Internet de la régie du Nouvel Observateur. Trouver une valeur ajoutée et enrichir l'offre par rapport au contenu off line est essentiel dans l'acquisition d'une position forte sur le Web. Les possibilités offertes sont énormes.

UNE CONCURRENCE BEAUCOUP PLUS LARGE

Internet permet d'élargir le contenu originel pour intégrer une production multimédia. Son, image, vidéo, texte se marient parfaitement sur le Web. Si pour les journaux papier, l'implantation de vidéo n'est pas forcément un réflexe naturel, tous réfléchissent à cet enrichissement favorisé par la simplification de la technique et la diminution des coûts induits. Pour les télévisions, la mise en ligne de vidéos provenant de la chaîne est une première étape. Les chaînes proposent en particulier l'accès à leurs journaux télévisés en ligne. Ce qui permet sur tf1.fr, par exemple, de les regarder de manière indexée en sélectionnant soi-même l'information jugée intéressante. Mais la reprise des vidéos de la chaîne n'est qu'une étape, la suivante concernant la production propre au site. Toutes ces vidéos constituant des produits d'appel pour la création de trafic. Internet permet de lisser les différences traditionnelles entre les médias qui convergent, tout du moins dans la forme, vers des contenus intégrant les mêmes éléments. « Chacun des médias classiques se trouve à converger vers le numérique », constate Mickaël Boccaci. La différenciation de l'offre s'effectue donc plus sur le contenu que sur le contenant. De fait, la concurrence pour les supports en ligne se trouve considérablement élargie. Les quotidiens papier y deviennent concurrents des grandes chaînes de télévision ou des radios généralistes, étant donné que tous se trouvent, avec des spécificités diverses, fournisseurs d'information. « L'outil Internet pousse tous les médias vers le multimédia, mais ils restent généralement sur le même positionnement marketing », analyse Thierry Grillot, responsable du département médias au sein de l'activité multimédia d'Atos. Néanmoins, reprendre un positionnement strictement identique sur le Web n'est pas nécessairement un bon choix, le profil de l'internaute pouvant être radicalement différent de celui du lecteur, de l'auditeur ou du téléspectateur du média de référence. Il convient donc de s'adapter aux spécificités d'un public par essence volatil et exigeant. Mais la différenciation entre le public du support traditionnel et celui du Web est également un facteur de développement considérable, et permet d'ouvrir une brèche dans les positionnements figés des supports off line. Bref, de conquérir un nouveau public a priori peu accro à la marque d'origine. « Nous élargissons le lectorat à travers ce que nous offrons sur le site, comme les nouvelles technologies ou le sport, commente Mickaël Boccaci. Mais les lecteurs papier vont aussi sur le Web. » « Internet nous permet d'élargir notre bassin de lectorat », ajoute Gérard di Tella. Une des premières interrogations posées par la mise en place d'un site Internet concernait une captation de l'audience du support référent au profit du Web. A priori, si la question reste ouverte, la phagocytation d'un support au profit de l'autre semble devenir un enjeu moins sensible. Pour la presse écrite, la présence d'un site ne provoque visiblement pas de baisse de diffusion inconsidérée, tant que la complémentarité est respectée. Un site Internet permet de réactualiser l'information en temps réel, ce qui, suivant le rythme du support traditionnel, apporte une valeur ajoutée certaine et un enrichissement éditorial. « Sur Internet, on n'est pas bloqué par la place, contrairement à la télévision, souligne Philippe Dumez. Plus le contenu est large, plus on peut intéresser de personnes. » Les supports peuvent donc sortir de leur offre habituelle et élargir le nombre de "marque addicted". Fidéliser l'internaute, qui est confronté à une offre pléthorique, s'avère bien souvent plus difficile que le conquérir sur un média dont la progression globale de l'audience est en constante croissance. La fidélisation est d'autant plus importante que le site se veut généraliste. Ainsi tf1.fr décline des sites thématiques destinés à fidéliser des cibles socio-démographiques (enfants, femmes). Toutefois, la fidélisation nécessite la connaissance de son audience et le traitement d'un nombre conséquent de données, donc des investissements lourds. « Il faut une grande masse d'internautes avant de faire de la fidélisation », résume Thierry Grillot. Le traitement et l'acquisition des bases de données en est encore à ses balbutiements pour les médias présents sur Internet.

DES PROMOTIONS RÉCIPROQUES

Le site Internet peut aussi provoquer un regain d'intérêt pour le support off line, et pourquoi pas, à un moment donné, servir de vecteur de promotion au support d'origine de la marque. Ainsi les sites des télévisions sont souvent utilisés comme teasing pour les programmes diffusés, dont une partie peut être disponible avant diffusion. De même, les sites radios, musicaux notamment, peuvent valoriser le contenu de leurs programmes en offrant des vidéos, clips ou interviews des artistes diffusés. C'est notamment le cas de NRJ (voir MM 49, p. 95). Pour les journaux papier, l'offre d'abonnement via le site est également utilisée. Les renvois fonctionnent dans les deux sens, et c'est là où les sites médias bénéficient d'une exposition sans équivalent, la puissance du support traditionnel permettant d'effectuer une promotion à moindre coût pour le site Internet. Les communications publicitaires du support traditionnel mentionnent aussi le plus souvent l'adresse Internet. C'est dans l'élargissement des services qu'Internet offre aux médias la possibilité de sortir le plus radicalement de leur vocation première. Se revendiquant pour la plupart comme des portails, les sites médias proposent en temps réel, météo, bourse, trafi... Des services qui se retrouvent également sur les grands annuaires et moteurs de recherche. « Nous allons développer des sites verticaux de services pour lesquels nous nous appuierons sur des partenariats », explique Stéphane Hauser, directeur de la publicité Web de Libération. Développer des services en adéquation avec le positionnement du support devient un enjeu majeur pour les sites médias. Et devenir partenaire de sites médias, important pour les fournisseurs de services du fait de l'audience et de l'image apportées par ceux-ci. « Nous souhaitons créer un réseau de sites partenaires qui sont référents dans leur domaine », indique Luc Vignon. Reste que le développement de services, notamment commerciaux, n'entre pas toujours en adéquation avec les aspirations déontologiques liées à l'information. Ses services entrent plus dans une problématique de cible. « Le véritable enjeu est d'offrir à nos lecteurs en grandes entreprises un bouquet de services profesionnels de proximité », explique Gérard di Tella. Cependant, la question du profil réel des internautes se pose. Si les sites ont une audience qui commence à être quantitativement bien définie, le profil précis des visiteurs n'est pas encore parfaitement déterminé. De plus, l'augmentation croissante de l'audience ne permet pas de dégager une stabilité du profil. Internet reste un média où l'apprentissage est quotidien. L'analyse de la provenance des internautes dégage apparemment une proportion intéressante de personnes se connectant de l'étranger. Là encore, les médias bénéficient de la reconnaissance de la marque et de leur vocation informative. La publicité constitue une des ressources privilégiées sur Internet pour les médias. Leur puissance les installe en position de force sur ce marché. « Il y a un achat instinctif sur les sites médias. Ils présentent une sécurité pour l'acheteur », souligne Pierre-Louis Fontaine, directeur marketing et communication de AdLink. Dans le monde réel, les médias maîtrisent la mécanique publicitaire alors que l'e-pub implique des mécanismes quelque peu différents. « Internet est un support différent des médias traditionnels, affirme Pierre Boulet, directeur général de Real Media France. On y vend une audience utile, alors que sur les autres médias, on achète une audience potentielle. » Entre externalisation et internalisation, le choix du meilleur mode de commercialisation de l'espace se pose pour tous les éditeurs. Cependant, la plupart des gros sites agrégateurs de contenus disposent d'une régie ou d'un service commercial interne ou filialisé. « Pour beaucoup de supports, les ressources internes ne permettaient pas de vendre leur espace. Maintenant, quand ils gagnent de l'argent, ils voudraient internaliser », constate Pierre-Louis Fontaine. L'argument des spécificités liées à Internet est en partie réfuté par les supports où le service est intégré. « Nous avons créé un département de Régie Obs pour acquérir et garder l'expérience sur un marché nouveau, ainsi que pour créer des synergies avec le papier. Une régie externe aurait pu diluer la perception du nom sur le marché », estime Luc Vignon. « Nous bénéficions de la force de l'autopromotion et de la force en interne de tout un département marketing, ajoute Stéphane Hauser. Nous disposons aussi de la légitimité auprès des annonceurs. »

L'ATOUT D'INTERNET : SA DIMENSION INTERNATIONALE

Maîtriser le support et la vente d'espace est un raisonnement qui pouvait déjà se poser sur les médias traditionnels, mais qui est accru par le côté technologique du Web. « Sur du moyen et du long terme, nous avons la capacité de voir ce que la technologie va changer », observe Pierre Boulet. La maîtrise totale de son offre apparaît cependant prégnante sur des considérations techniques. Beaucoup de supports ayant peur de perdre la qualification de leur audience sur des serveurs maîtrisés par des régies externes. Même si celles-ci estiment que les données sont à la seule disposition des supports. « La protection des données marketing constitue un enjeu important. Quand vous êtes éditeur de contenu, la première richesse est le capital lecteur, estime Pierre Boulet. Ces informations sont propriétés de l'éditeur. Toute notre technologie s'installe sur le serveur des éditeurs. » Un des atouts dont disposent les régies externes concerne la dimension internationale d'Internet. Les supports traditionnels n'ayant pas forcément un réseau international leur permettant de prospecter les marchés étrangers. Cependant, la pénurie d'espace semble actuellement plus réelle que le besoin de prospection. Et les supports bénéficient du double effet start-up on et off line. « Toutes les start-up font du off line plus facilement que du on line, remarque Stéphane Hauser. C'est plus valorisant pour elles. » Alors que l'on pourrait imaginer des produits publicitaires alliant le support originel et Internet, cette démarche n'est pas encore développée et semble promise à un avenir incertain. « Nous n'avons pas d'offre commune, il n'y a pas de complémentarité entre des médias dont les coûts sont différents, explique Luc Vignon. En revanche, il peut y avoir des coups événementiels. » La difficulté réside aussi dans la compartimentation entre les acheteurs du Web et ceux des autres supports dans les centrales d'achat et agences médias. Comme pour l'audience, la concurrence publicitaire sur le Web est redistribuée. Outre les supports médias, coexistent toutes sortes de sites ayant vocation à accueillir des bandeaux publicitaires. Mais les ressources des médias sur Internet ne dépendent pas uniquement de la publicité. La vente de contenu prend une place croissante dans les ressources des sites. Cette dernière concerne non seulement les archives en ligne, quand celles-ci sont payantes, mais également la fourniture d'un flux d'information à d'autres sites. Les grands portails sont en particulier très demandeurs de contenu spécifique de qualité. Jusqu'à très récemment, ils se contentaient souvent de mettre en ligne les dépêches d'agence, mais ce contenu s'avérant peu différenciant, ils se sont mis à passer des accords avec des sites médias. La vente de contenu concerne également les Intranet d'entreprises soucieuses d'offrir de l'information à leurs employés sans que ceux-ci passent leur temps à surfer sur le Web. Ces sources de revenu s'ajoutent à celles de l'affiliation des sites marchands, qui devraient se développer avec l'essor du e-commerce. Après la création de trafic sur le site, la personnalisation semble prendre une place croissante dans les diverses stratégies. « La clé du succès sur le Web est la personnalisation, analyse Pierre Boulet. Elle devient intéressante quand vous disposez d'un volume d'internautes suffisants. » Cette personnalisation ne concerne pas obligatoirement le contenu mais le message publicitaire. Exemple classique, celui du New York Times. A travers quatre questions à l'entrée sur le site (sexe, âge, lieu d'habitation et revenus), le message publicitaire est adapté. D'où une efficacité renforcée du message adressé. Un modèle vers lequel veulent tendre la plupart des sites médias français. L'agrégation d'un maximum d'audience devrait continuer à pousser les médias traditionnels dans la bonne voie sur le Web. Les différents médias sont engagés dans la prise de position dominante que leur confèrent a priori leur légitimité et leur notoriété off line. Reste à trouver le bon modèle économique pour rentabiliser une activité qui n'en est qu'à ses débuts. Mais la prise de position sur les nouveaux supports, tels le Palm Pilot ou le téléphone mobile via le WAP, va aussi recouvrir des enjeux considérables pour les médias, toujours favorisés par leur légitimité de fournisseurs de contenus.

Apprendre à gérer la relation client

Face aux enjeux inclus par le développement du e-business, la télévision se doit de réfléchir à l'évolution de son offre et de son modèle économique. Menée par PricewaterhouseCoopers auprès des chaînes de télévision, des bouquets satellite et des câblo-opérateurs, une étude détermine comment ceux-ci peuvent trouver de nouveaux vecteurs de développement via le e-business. Leur approche, souligne l'étude, doit tout d'abord être centrée sur le client. L'enjeu étant d'offrir des contenus adaptés et personnalisés, générateurs de revenus. Si les câblo-opérateurs ou les bouquets satellite possèdent une base de données, pas forcément enrichie d'ailleurs, ce n'est pas le cas des chaînes. Une des solutions pour acquérir une BDD clients qualifiée consiste à devenir fournisseur d'accès Internet, une voie dans laquelle semblent s'engager les médias audiovisuels. La gestion des contenus constitue le vecteur de différenciation des sites. L'étude souligne aussi le besoin de trouver un système de gestion permettant de formater l'information en fonction du moyen de consultation. « Il s'agit d'intégrer dès sa conception, l'utilisation multisupport du contenu », souligne Jérôme Bizord, consultant au sein du centre d'expertise broadcast de PricewaterhouseCoopers. Peu importe le support pourvu qu'on ait le client.

Stéphane Dieutre (Strategic Lab) : « Des marques médias multi-plate-forme »

SELON QUELS MODÈLES LES MÉDIAS OFF LINE SONT-ILS PRÉSENTS SUR INTERNET ?

La première tentation, du print en particulier, est de reconduire le média on line quasi à l'identique, même si la barrière des droits d'auteurs a gelé certains projets. Aujourd'hui, il y a une vraie réflexion sur la qualité du contenu éditorial. Après une période où il fallait avoir un site, on a maintenant conscience que la qualité est très importante et que l'écriture, la mise en scène doivent être soignées. Le deuxième mouvement consiste donc à mettre en place des équipes spécifiques. Un point nouveau, sur le marché américain notamment, concerne l'achat du contenu. Avant, on pensait partenariat et échange, maintenant il y a une prise de conscience de la valeur du contenu. Au troisième niveau arrive le mixage entre le contenu et la solution, ainsi que la mise en place d'une communauté. Quelque chose qui, off line, était minuscule, la prise de parole du lecteur ou de l'auditeur, devient gigantesque. Une grande partie du site devient coproduite par les gens qui le visitent.

COMMENT FONCTIONNENT LES RAPPORTS ENTRE LE SITE INTERNET ET LE SUPPORT TRADITIONNEL ?

Les médias passent d'une logique de flux à une logique de stocks et de flux. Le modèle qui émerge est celui de la marque média multi-plate-forme. La question n'est plus celle de la synergie entre les deux supports mais "Quels sont les fondamentaux de la marque ?". On passe d'un contrat de lecture à un contrat de marque. Sur les médias traditionnels, le modèle éthique séparait le contenu et l'achat. Dans un média on line, la critique et l'achat sont proches. Question : Fait-on cohabiter le commerce et l'information ? Cela implique un changement éthique.

INTERNET VA-T-IL PHAGOCYTER LES AUTRES SUPPORTS ?

Il continuera à y avoir des radios, des télévisions, des journaux. Par exemple, si on met une télévision sur le Web, Internet devient une télévision. Il existera toujours une complémentarité entre les fonctions médias. L'offre se constitue en éventail avec sûrement des jeux de complémentarité nouveaux. Il y a deux types d'acteurs, ceux qui réorganisent leurs business plans et ceux qui sont dans une logique d'engagement soft.