Sites web : une réelle influence sur l'image

Présentée lors du dernier Semo, cette étude initiée par CSA TMO et Alice est née d'un constat commun : si le comportement des internautes est de mieux en mieux suivi, l'impact d'un site internet sur l'image d'une marque est encore méconnu. Pour mener à bien cette étude, les deux partenaires ont choisi de se concentrer sur des marques de services de l'économie "traditionnelle" et de faire évaluer leur image par des internautes, avant et après exposition à leurs sites. 25 sites ont donc été sélectionnés sur 5 secteurs, ainsi que des critères d'image (leadership, qualité, fiabilité, innovation, modernité, dynamisme, écoute, information et idéologie) et d'effets sur la marque et sur le consommateur. Premier constat : la visite d'un site fait "bouger" positivement l'image et ce, de manière significative pour l'ensemble des marques étudiées. Avec un gain moyen d'image - calculé en comparant la variation d'image constatée au potentiel théorique d'amélioration d'image - de 8 % par site et des performances par marque pouvant dépasser 25 %. « C'est d'autant plus intéressant, estime Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique d'Alice, qu'il ne s'agit que de grandes marques dont on aurait pu penser, a priori, que les images bougeraient peu. »

Une plus value plus institutionnelle que commerciale

Les sites remplissent tous leur contrat de base : informer. L'item "m'informe bien" fait d'ailleurs partie de ceux qui participent le plus à la progression. Un site permet donc de rapprocher les marques des cibles a priori non captives. Par ailleurs, et en contradiction avec l'idée qu'Internet est un média "froid", il ressort que les sites créent de l'empathie pour les marques, de par la connivence et la convivialité qu'ils créent. « On constate également, poursuit Claude Suquet, président de CSA TMO, que sur le Web, la plus value image est beaucoup plus institutionnelle que commerciale. » Pour preuve, les progressions de critères tels que leadership (+ 9,8 %), confiance (+ 8,3 %), idéologie (+ 8 %) à comparer avec celles, moindres, de critères produits/services tels que qualité (+ 5,3 %), innovation (+ 6,1 %) ou écoute (+ 5,8 %). « Un site, commente Martine Ghnassia, renforce la présence, les critères de confiance, la défense des valeurs, car la marque expose son programme. » L'effet sur la qualité est cependant à nuancer, compte tenu d'une part du corpus lui même, composé uniquement de grandes marques de qualité, et d'autre part du média, sur lequel la qualité d'un produit n'est bien évidemment pas palpable. A signaler également sur cet item, l'exception de la banque, secteur de service par excellence, qui enregistre un + 10,5 %, contrastant, par exemple, avec le transport-voyage (+ 3,9 %). Quant à l'innovation, cet item progresse de façon assez inégale selon les secteurs, avec un gain maximal de 18,3 %, obtenu d'ailleurs par une banque. « Le Net, estiment les auteurs de l'étude, est une excellente loupe de l'innovation dans les secteurs de services "purs" (banque et téléphonie), le service étant une valeur virtuelle. A contrario, il agit plus difficilement sur la dimension innovante des marques appartenant à des secteurs incarnés par des produits. » D'où la nécessité pour ces dernières d'apporter un nouveau regard à la marque via des initiatives dépassant le produit. Enfin, « l'écoute est clairement un critère sur lequel les sites peuvent progresser », note Claude Suquet, face au peu de services de dialogues ou de réponses personnalisées.

Le Net comme outil complémentaire

Autre constat : le Web ne permet pas encore aux marques de suffisamment creuser l'écart, que ce soit versus leur concurrence ou leur propre image en réel. En tout cas, les sites internet apparaissent comme complémentaires aux autres moyens de communication dans la construction de la dimension institutionnelle d'une marque. « Un site, conclut Martine Ghnassia, est un excellent médiateur du sens des marques. Il peut aller sur des territoires que la publicité médias ne peut aborder, se situant davantage au niveau de la preuve, du passage à l'acte... qu'à celui de l'imaginaire. » Forts de ces résultats, CSA TMO et Alice ont décidé de faire de cette étude un baromètre semestriel, désormais vendu en souscription au secteur des services.

LES CONSTATS

Internet est un medium au service de l'image des marques de services. La progression d'image des marques grâce à leurs sites ne se fait pas forcément là où on l'attend. Les sites sont faiblement créateurs de différenciation pour les marques. Internet fait peu progresser les marques sur les critères produits. L'écoute : une attente forte dans le service, mais restant à satisfaire sur le Net.

Méthodologie

Etude réalisée par CSA TMO et l'agence Alice, en juin-juillet 2000. 25 marques testées sur cinq secteurs (banque, transport-voyage, distribution spécialisée, grande distribution et téléphonie). 300 interviews (sous-échantillons appariés d'internautes : 150 exposés et 150 non exposés).