Quel packaging pour la MDD de demain ?

Résister à la désaffection et se démarquer pour séduire un consommateur noyé dans des offres non différenciées. Telle est la nouvelle préoccupation des MDD. Partant de ce constat, C.Capital, agence de design du groupe Dragon Rouge, et spécialisée dans la grande distribution, vient de réaliser un benchmarking européen des packagings de distributeurs. Royaune-Uni, Pays-Bas, Belgique, Suisse et France : pas moins de dix-sept enseignes alimentaires ont été visitées. Avec un double objectif : déterminer leurs stratégies d'offres et étudier les tendances résultantes en matière de packaging. Le principal enseignement est l'avènement d'un modèle de segmentation européen. Partout en Europe, les enseignes structurent leur gamme selon un schéma identique : discount, coeur de marché, premium, santé et citoyen. « Cet arbre de segmentation confirme les efforts des GMS pour clarifier leurs gammes et fidéliser leurs consommateurs », notent Jean-François Trouvé et Laurent Simeoni, respectivement Dg et directeur stratégie et développement de l'agence. En outre, pour ces deux experts, il existe une stratégie d'offre qui devient européenne et qui repose sur une « simplicité sophistiquée poussée ».

Le design contemporain investit le linéaire

Ce benchmarking révèle qu'une troisième génération de packaging est en train d'investir les linéaires, quel que soit le pays. Une ligne sophistiquée et réflechie inspirée du modèle anglo-saxon. Notamment des Asda, Sainsbury et bien sûr Marks&Spencer. Ces nouvelles MDD se démarquent par l'affirmation d'un discours de marque puissant et une simplification des packagings. Dix clés stratégiques de la MDD de demain ont, en outre, été décelées par C.Capital. « Une occasion de porter un regard européen sur les exemples à suivre en matière de branding, de segmentation, de design packaging », analysent les deux auteurs de l'étude. Une occasion aussi de nourrir le discours des enseignes pour préparer leur accès aux spots TV et contribuer à fidéliser le chaland. Parmi les dix clés, on retiendra que les MDD ne se cachent plus et ont adopté de réels positionnements, que les offres deviennent plus affirmées et à forte valeur ajoutée. « A uparavant, tous les packagings se ressemblaient. Les offres sont plus affirmées et plus identifiées », souligne Jean-François Trouvé. Qui décèle une tendance de fond également propre aux marques nationales : les MDD réinventent, via le packaging, le coeur de marché. « L'engagement nutritionnel légitime, par exemple, le coeur de gamme », note Laurent Simeoni. Pour qui la nutrition va bouleverser les gammes de Marques de distributeurs. Ces derniers travaillant de plus en plus sur le contenu mais aussi sur le contenant, avec des recommandations de plus en plus lisibles. Reste aux enseignes à se pencher sur les gammes discount. Comment faire pour que les premiers prix ne supplantent pas le coeur de gamme, à l'instar des produits Delhaize, gamme “365”, au packaging fort attrayant ? Ou de Bien Vu, référence discount de Super U presque plus sophistiquée que la gamme classique. Attention donc à la cannibalisation !

Les dix clés stratégiques pour demain

Les MDD ne se cachent plus. Les offres deviennent affirmées et à valeur ajoutée. Réinventer le coeur de marché. Enjeu nutritionnel : quels sont les nouveaux modes d'expression ? Pérenniser le discount. Quelles sont les règles à suivre pour que les premiers prix ne cannibalisent pas le coeur de gamme ? Investir le haut de gamme. Le culte de l'épicerie fine fait un retour en force. Place au fooding select et au design contemporain. Penser aux gammes ludiques, aux enfants. La gamme kids chez Tesco est sortie en avril 2006. Animer les gammes (spécial Halloween, par exemple). Travailler sur le hors-alimentaire (à l'instar de la gamme cosmétique Buy U de Système U). Simplifier le design packaging. Gagner en impact et repérabilité.