Publicité sur le Lieu de Vente PLV, le virtuel plein écran

Ilot promotionnel ou écran plasma ? Stop rayon ou distributeur électronique de coupons ? Borne interactive ou animatrice ? Vraies questions d'actualité que celles-ci tant, de nos jours, les problématiques relatives à la PLV sont devenues stratégiques. La PLV, c'est de la publicité. C'est-à-dire, tout au moins dans son acception marketing, une mise en valeur destinée à susciter l'envie. Mais pas n'importe où : dans le point de vente, ce qui fait toute la différence. « Communiquer au bon moment sur une cible en situation d'achat, n'est-ce pas préférable à une communication sur une cible qui est dans son canapé ? », interroge Jean-Philippe Chavatte, directeur de projets chez Carré Noir (groupe Publicis). + 20 %, + 30 %, + 50 % grâce à la PLV... Chacun y va de ses études. Peut-être sont-elles, une à une, contestables. Ce qui ne l'est pas en revanche, c'est l'efficacité de la PLV. Désormais, celle-ci n'a plus à convaincre, ce qui n'a pas toujours été le cas. « La communication sur le point de vente est un sujet qui préoccupe de façon de plus en plus évidente les annonceurs, estime Valérie Lemant, Commissaire général du salon Popai Europe Communication Point de vente, dont la dernière édition s'est tenue en novembre dernier à Paris. Il y a quelques années, c'était un peu la "dernière roue du carrosse". Mais de plus en plus, elle est intégrée au mix marketing et s'inscrit dans une réflexion globale. » La PLV, un marché dynamique et prospère, c'est acquis (voir interview d'Alain Keraudren). Mais de quelle PLV parle-t-on ?

Stéphane Brugère-Trélat (TLV)

: "Ceux qui affirment vouloir mettre en place des écrans pour remplacer la PLV se trompent. Tous ces outils sont complémentaires".







En devenant plus importante, celle-ci a changé à la fois de physionomie et de périmètre d'intervention. Les entreprises du secteur ont grandi. Elles sont plus professionnelles, plus importantes, à l'image des Média 6-RS, Diam's, CPI, Fapec, Marie-Laure PLV et autres RLB, qui comptent parmi les leaders du secteur. Le chiffre d'affaires moyen des entreprises adhérentes au SNPLV (Syndicat National de la Promotion et de la Publicité sur le Lieu de Vente) est passé de moins de 30 MF au début des années 90 à près de 50 MF en 1999, concentration oblige. Elles sont également plus internationales. Exemple : le groupe Fapec. Né de la fabrication de présentoirs en 1965, il est aujourd'hui l'un des leaders européens de la PLV permanente (présentoirs, équipements de magasins, shop-in-shop...). Il emploie plus de 200 personnes et a réalisé en 1999 près de 200 millions de francs de chiffre d'affaires. « Nous sommes véritablement devenus des industriels, insiste Lionel Lanowith, directeur général de l'entreprise, avec des process entièrement automatisés et une capacité de production très importante. » Fapec réalise environ 50 % de son chiffre d'affaires à l'étranger. « Essentiellement par l'intermédiaire de clients que nous accompagnons dans leurs nouvelles destinations, poursuit Lionel Lenowith. Lorsqu'une enseigne comme Nike décide de proposer son mobilier à l'échelon européen ou mondial, elle a besoin à la fois d'une qualité et d'une capacité de production à la hauteur. » L'Oréal, Evian, Ford, Sephora..., autant de clients que l'entreprise accompagne sur leurs nouveaux marchés. Lorsqu'elle ne prend pas elle-même les chemins de l'international, comme ce fut récemment le cas à travers une alliance avec le groupe américain Hamilton Fixture Compay, un des leaders américains en équipement de magasin.

Des entreprises plus fortes

Les professionnels de la PLV n'ont pas seulement changé d'échelle. Ils ont également modifié leur approche en termes de création. « Les fabricants de PLV sont, plus que par le passé, des concepteurs et des designers, explique Valérie Lemant. C'est vrai dans tous les secteurs, du matériel promotionnel léger au mobilier commercial. Ils n'ont plus seulement une démarche d'exécutants. C'est une vraie modification, que l'on a pu constater d'une édition du salon à l'autre. » Résultat, le périmètre de la PLV a évolué. « La notion de PLV au sens strict ne signifie plus grand-chose, estime Jean-Philippe Chavatte. Désormais, ce sont des marques qu'il faut gérer, et l'ensemble des signes qu'elles émettent.

Lionel Lanowith (Fapec)

: "Nous nous sommes internationalisés, essentiellement par l'intermédiaire de clients que nous accompagnons dans leurs nouvelles destinations".








Ce pourra être le packaging pour une marque d'industriel, ou le point de vente pour une marque d'enseigne. » Les professionnels de la PLV ne voient pas les choses autrement. Dans bon nombre de sociétés leaders, on raisonne désormais en termes de mobilier commercial, d'architecture commerciale, voire de concept point de vente. « C'est que la PLV n'est pas qu'une manière de vendre, poursuit Jean-Philippe Chavatte. C'est aussi, et de plus en plus, une façon de véhiculer une image. A cet égard, elle doit être en cohérence avec tous les signes de l'enseigne. » On le constate à travers les concepts de vente les plus "visiblement" élaborés. Sephora, maintes fois mis en avant, en est le meilleur exemple. Il n'y a pas grand-chose qui distingue l'enseigne de ses concurrentes en termes d'assortiment. La différence, c'est l'architecture et le mobilier. C'est le fait que l'on entre dans un "temple". Les enseignes textile jouent également sur ce registre d'image, à l'instar d'Etam et de la grande majorité des marques de prêt-à-porter. Citons enfin les enseignes de sport "nouvelle génération", type Made in Sport, ou Citadium. Qu'en est-il de l'expression la plus "terre à terre", mais certainement pas la moins efficace de la PLV, à savoir les GMS ? Pour elles, les choses sont beaucoup plus difficiles. Le souci de la rentabilité au mètre carré, les contraintes merchandising, l'omniprésence des marques..., rendent quasi impossibles ces exercices de style impeccables auxquels on assiste par ailleurs. Pourtant, il leur arrive aussi d'oser dans certains rayons. Le Manège à Bijoux (+ 40 % de ventes...) et l'espace Culture Leclerc, les concepts textile de bon nombre d'enseignes et, plus près de nous, les deux derniers concepts d'hyper (Carrefour et Auchan), font preuve d'une belle créativité. Seront-ils, comme certains n'hésitent pas à l'affirmer, annonciateurs d'une nouvelle ère dans le domaine de la grande distribution alimentaire ?

Nouvelle frontière, nouveaux outils

Plus ambitieuse, plus globale, la PLV est confrontée à de nouveaux challenges. Et à nouveaux challenges, nouveaux outils. L'objectif n'est pas de faire de la technologie pour elle-même, mais véritablement d'offrir de nouvelles perspectives en matière d'ambiance, d'image et de publicité sur le lieu de vente. L'écran y parvient-il ? Véritable scène de théâtre sur laquelle on peut à peu près tout jouer, il est indissociable des nouveaux concepts point de vente qui accordent quelque intérêt à l'image. La société IVS est spécialiste de la maîtrise de l'image et des écrans en tout genre. Après l'infiniment grand, avec les écrans géants des plateaux télé, des salons et conventions, voire des stades, la société se lance dans "l'infiniment petit", avec ce qu'elle nomme elle-même l'e-PLV. « A savoir des écrans de petite taille, susceptibles de se positionner partout dans un magasin ou sur une étagère, explique Laurent Issenjou, son P-dg. Aujourd'hui, la technologie le permet grâce aux écrans LCD. » Pourquoi e-PLV ? « Parce que ces écrans peuvent être connectés en réseau ou via Internet, et proposés ainsi d'innombrables solutions en termes de diffusion. » Parmi elles, celle qui consiste à adapter les promotions que l'on voit à l'image, aux ventes du magasin. « Notre filiale Alternative Developpement a mis au point un logiciel permettant de puiser des images dans un serveur, explique Laurent Issenjou. Connecté à la gestion des stocks, ce logiciel permet, par exemple, de mettre à l'écran en temps réel la photo d'un article qui ne s'est pas assez vendu et qui a besoin d'être boosté. » Cela sur des écrans LCD, ou plus grands. Car le but est bel et bien de mixer différents formats, comme c'est le cas pour le dernier concept Etam (voir interview), ou pour le magasin Citadium, nouveau temple parisien du sport (un mur d'images de 16 cubes, une vingtaine d'écrans plasma et 47 écrans LCD !). Dans un registre moins spectaculaire, mais tout aussi intéressant en termes de solutions, le système proposé par la société TLV (Télévision sur le Lieu de Vente). Il permet à une enseigne de créer et d'exploiter une chaîne de télévision privative sur le lieu de vente. « Numérisation, routage, montage clés en main, garantie de diffusion sur chacun des sites... nous offrons une solution globale », explique Stéphane Brugère-Trélat, directeur général de l'entreprise. Les points forts du système ? « Une grande réactivité et une grande capacité de personnalisation, avec des programmes qui sont non seulement aux couleurs de l'enseigne, mais qui peuvent aussi être différents d'un site à l'autre, d'une région à l'autre, d'une heure à l'autre si nécessaire. » Ainsi, chez Shell, où le système est installé, les programmes d'information sont modifiés trois fois par jour, et toute information urgente peut être portée à l'écran en quelques minutes. Accessoirement, le système permet aussi de faire de la formation sur le lieu de vente, à destination des salariés de l'enseigne.

Tout en images

Enfin, si l'on évoque les écrans points de vente, comment ne pas mentionner le système, ancestral au regard des précédents, du simple magnétoscope ? Pour tout dire, le seul qui, jusqu'ici, a vraiment fait ses preuves. Créée en 1987, la société Passat est leader sur ce créneau. Une télévision, un magnétoscope, une cassette qui tourne en boucle présentant un produit et son utilisation, le produit en question, agrémenté d'un peu de PLV classique, et le tour est joué. « La vidéo sert à la fois de "happening" pour interpeller le chaland et de formation à l'utilisation du dit produit », explique Jean-Camille Raymond, directeur général adjoint de la société Passat. A noter que l'entreprise référence elle-même les produits et détient l'exclusivité de leur commercialisation en Europe. Ce faisant, avec son expérience, elle ne choisit que ceux dont la réussite commerciale est certaine. « Il n'empêche, la démonstration vidéo apporte indéniablement un plus en termes de vente, estime Jean-Camille Raymond. Cela multiplie les ventes entre 3 et 7 fois. » De fait, les enseignes sont fidèles à ce système largement orienté bricolage. Parmi elles, Auchan, le BHV, Bricomarché, Carrefour, Castorama, Leclerc, Leroy Merlin, M. Bricolage... Au total, environ 4 500 écrans sont installés. Prochaine étape pour l'entreprise, le remplacement du magnétoscope par le DVD, « encore un peu cher pour l'instant ». Avec une telle diversité de technologies, de tailles, de contenus, l'écran répond à toutes les problématiques. On peut l'envisager aux caisses des magasins, malgré des tentatives malheureuses par le passé, pour faire patienter les clients. Dans les rayons traditionnels, pour démontrer la qualité de la viande à la boucherie. Dans l'allée centrale, pour informer sur les opérations promotionnelles du moment. Et, pourquoi pas, dans chaque rayon, présentant tel ou tel produit qui y est vendu. Les enseignes textile s'en servent déjà comme un média d'image, montrant le dernier défilé de la marque. Les enseignes alimentaires pourront y vendre de l'espace publicitaire, autofinançant le média, voire gagnant de l'argent grâce à lui. Après tout, le reproche principal fait au média télé par rapport à la PLV n'est-il d'être déconnecté du point de vente ? Les marques seront-elles intéressées par la possibilité de diffuser à l'angle du rayon le spot vu la veille au soir. Les écrans permettent également de cibler la clientèle selon le moment de la journée, selon les magasins ou les régions. Ils peuvent apporter une réponse aux problèmes d'encombrement que créer parfois la PLV... Face à de telles perspectives, on peut se demander pourquoi les hypermarchés n'en sont pas encore remplis ! « Les distributeurs sont conscients de la puissance et de la souplesse de l'outil, explique Stéphane Brugère-Trélat. Le problème, c'est que de tels projets concernent à la fois la théâtralisation du point de vente, la promotion, la communication, les services d'information et informatiques, la direction générale des enseignes... » Il s'agirait donc d'un processus très lourd, et donc très long. D'autant qu'en parallèle, de nombreuses questions se posent : comment placer et mettre en scène les écrans ? Comment gérer la maintenance ? Et, question la plus cruciale, quels programmes diffuser ? Comme la grande distribution n'a pas l'ombre d'un début de réponse... Mais après tout, aux Etats-Unis, Wall-Mart a bien franchi le pas en installant des écrans dans quelques centaines de points de vente. Alors, à quand un responsable des programmes dans chaque hyper ?

Les bornes de moins en moins bornées

Principale différence entre les bornes et les écrans : l'interactivité. Autant les écrans rencontrent une adhésion forte, autant les bornes ont du mal à décoller. Il est vrai qu'il s'agit d'un outil individuel, qui n'a pas cette capacité à créer l'événement dans le magasin. Il en existe pourtant de toutes sortes, de la simple borne qui guide le client pour acheter un produit à celle qui distribue intelligemment des coupons en passant par la borne de connexion à Internet. Dans certaines circonstances, la première peut être séduisante. Se voir proposer tel vin lorsque l'on indique un plat ou tel aliment pour chien lorsque l'on donne l'âge de son animal et sa race, proposer des recettes de cuisine sur des bornes, pourquoi pas ? « Sinon qu'au prix du papier, mieux vaut offrir un livre de recettes, considère Michel Benthanane, directeur du développement d'Interblue, société spécialisée dans le marketing électronique opérationnel. Quitte à acheter des bornes, autant les utiliser de façon intelligente, et leur donner un contenu intéressant. » Par exemple, à travers HyperCoupon, système de couponning électronique d'Interblue. Le fonctionnement est très simple : à chaque visite, le porteur insère sa carte de fidélité de l'enseigne dans la borne qui le reconnaît et lui propose des promotions liées à son profil et à son comportement. Il sélectionne celles qui l'intéressent et édite instantanément les coupons. « Nous suivons véritablement les distributeurs dans leur politique de fidélisation et nous leur proposons des outils pour faire vivre cette animation, explique Véronique Voisin, directrice ressources humaines & communication de Médiaperformances, dont le système Fidaxess repose sur les mêmes bases. Ces systèmes sont très élaborés dans la mesure où ils sont reliés à la base de données marketing du magasin. » Autre utilisation possible de la borne, quoique relevant davantage de la prospective : proposer aux clients un complément d'assortiment. Soit pour compenser le manque de place, et donc d'assortiment, par rapport à des plus grandes surfaces (exemple : des supermarchés proposant du gros électroménager), soit pour acquérir une image de spécialiste dans tel ou tel secteur en proposant un assortiment complémentaire très pointu. Des enseignes, de supermarchés notamment, réfléchissent à des problématiques de ce type. Pour sa part, Made in Sport intègre cette logique... tout simplement en installant dans les magasins des bornes internet connectées à son site marchand, enrichissant ainsi son assortiment. Reste, malgré tout, des interrogations. « Comme il s'agit d'un marché qui offre de belles perspectives, le risque est que l'on y propose un peu tout et n'importe quoi, craint Michel Benthanane. Et notamment des systèmes à bas prix destinés à allécher la distribution, mais sans service derrière. Or, sans service, la borne se meurt dans le magasin et ne suscite que déception. Une borne n'est efficace que si elle est bien gérée. Nous nous positionnons comme plate-forme technologique qui modélise des données et les interprète afin de définir des objectifs (développement de la notoriété d'un produit, CA, déstockage...) et les actions les plus efficaces pour les atteindre (en jouant sur la cible, le mécanisme promotionnel...). Il me semble que c'est vers ça que l'outil doit aller pour répondre aux espoirs qu'il suscite. » On le voit, la PLV virtuelle se décline encore essentiellement au futur. Elle n'en offre pas moins de belles perspectives et les enseignes seraient mal inspirées de passer à côté. Une plus grosse erreur encore serait de négliger les outils classiques sous prétexte que d'autres pointent le bout du nez.

Du neuf ou de l'ancien ?

Pour n'être pas virtuels, un stop rayon, un kakémono, une affiche chariot ou un bon vieil îlot promotionnel n'en restent pas moins les maîtres du jeu en matière de PLV. Et sans doute pour longtemps. Spécialiste du service marketing au point de vente, Médiaperformances réalise environ 90 % de son chiffre d'affaires à travers les produits phare que sont Affichariot et Actirayon. Produit historique de l'entreprise lancé en 1985, le premier est, selon Véronique Voisin, « le complément idéal de la communication TV dans le cadre de lancements. » Quant au second, son succès repose en grande partie sur le fait que l'on ne peut être plus près du produit... Il s'agit en effet d'un stop rayon, le plus souvent associé à des bons de réduction. Selon une étude menée par Carrefour, l'augmentation des ventes imputables à Actirayon est de 53 %. Affichariot et Actirayon, c'est plus de 200 campagnes sur l'année 2000. Plus récemment, Médiaperformances a lancé Auto Coupon, un distributeur de coupons tout ce qu'il y a de moins électronique, mais très efficace en matière d'animation événementielle. « La surface d'expression est très importante, affirme Véronique Voisin. En outre, on peut décliner toutes sortes d'opérations thématiques multimarque avec des mises en scène originales. Par exemple, un plateau de petit-déjeuner avec, pour chaque composant du petit-déjeuner, une marque, et les coupons correspondants. C'est un produit qui a de l'avenir. » Par rapport à ce type d'outils souples, économiques et efficaces, les PLV virtuelles ont tout à prouver. « Ce qu'attendent les distributeurs à travers les outils multimédias, c'est de la valeur ajoutée, estime Véronique Voisin. Ce sont des solutions qui permettent d'élever le panier moyen. Il ne faudra jamais perdre de vue cet objectif. » « Ceux qui affirment vouloir mettre en place des écrans pour remplacer la PLV se trompent, estime pour sa part Stéphane Brugère-Trélat. Tous ces outils sont différents et globalement complémentaires. » A ce jour, les véritables expériences de mixage sont assez rares. Celles proposées par l'agence Early Bird n'en sont que plus intéressantes. 40 m2 dans l'allée pénétrante d'un hypermarché, c'est environ ce qu'il lui faut pour mettre en place ses espaces entièrement dédiés aux marques. « L'objectif n'est pas d'installer tel outil de PLV ou tel autre, explique Yolaine de Courson, directrice de l'agence. Il est de donner du sens, de recréer les valeurs de la marque, et de "faire vivre" ces valeurs aux clients du magasin. » Exemple : un espace "Vive les bébés", actuellement à l'étude pour la marque de couches d'Auchan. Découpé en 7 rencontres, il cherche à démontrer aux mamans la légitimité d'Auchan dans cet univers : zone où l'on détaille la fabrication et les performances de la couche d'une manière technique (scratch, ceinture, qualité d'absorption), détail des étapes pour changer son bébé, zone positionnée sur les 5 sens, sur la manière de prendre soin de son bébé, rencontres interactives avec vidéoconférences plusieurs fois par jour avec un pédiatre (questions/réponses), mini-conférences sur les différents thèmes liés à l'univers du bébé, bornes internet avec sites spécialisés, espace jeu concours avec distribution d'échantillons, écrans d'image... Qualifiée traditionnellement de "vendeur muet", il ne fait aucun doute que la PLV le sera de moins en moins.

« On aura toujours besoin de petites structures fortement réactives »

Alain Keraudren, président du Syndicat National de la Promotion et de la Publicité sur le Lieu de Vente (SNPLV).

Combien pèse aujourd'hui la PLV ?

Les membres adhérents du SNPLV génèrent un chiffre d'affaires de 3,3 milliards de francs. En extrapolant à l'ensemble du marché, on obtient un total de 5,5 milliards de francs. Entre 1998 et 1999, ce marché a progressé de près de 10 % par an.

A quelles grandes évolutions doivent faire face les entreprises du secteur ?

C'est un métier qui évolue très rapidement en matière de matériaux, de style... En l'espace de deux ans, tout peut changer. C'est aussi un métier qui se professionnalise fortement. Nos clients essaient de plus en plus de concevoir une image identique dans l'ensemble des pays européens. Cela a une influence sur notre marché et sur ses acteurs car nous devons nous y adapter.

Faut-il en déduire qu'à terme, les petites structures n'auront plus leur place ?

Non, car à côté des grandes entreprises qui développent des process industriels lourds, il existe une infinité de besoins et les entreprises industrielles ne répondent qu'à une partie de la demande. En revanche, les sociétés de taille intermédiaire auront peut-être plus de mal à se positionner.

Quel regard portez-vous sur l'arrivée de nouvelles technologies dans la PLV ?

Venues directement des salons et de l'événementiel au sens large (écrans plasma, murs d'écran...), on commence à les voir dans des enseignes très typées : textile, sport, multimédia... Pour l'instant, on les utilise davantage pour la création d'une ambiance que dans une logique publicitaire. S'agissant de leur démocratisation véritable, je crois qu'il faudra encore attendre, notamment pour des problèmes de coût. Je crois qu'il faut être prudent quant à l'utilisation de ces outils en très grande quantité, et dans une distribution généraliste.

« Créer un dynamique dans le point de vente »

Patrice Crosnier, directeur commercial et marketing de Carglass. «Nous cherchions à répondre à une double problématique : une perception d'attente trop importante chez nos clients et une volonté de donner plus de contenu à notre métier et à notre marque. Après étude, il est apparu que le support télé était une bonne solution. Mais la chaîne satellite était trop onéreuse. Le DVD ou le magnétoscope en boucle ne nous intéressaient pas car nous souhaitions un système "updatable" afin de créer une dynamique autour du média et la perception d'un vrai programme. La solution proposée par TLV nous paraissait la mieux adaptée puisqu'une simple ligne téléphonique suffit. Nous proposons un vrai contenu éditorial : explications sur les techniques, produits et services, promo, présentation du groupe, informations utiles, telles que la météo ou les news, bandes annonces de films et clips vidéo... Tout cela avec une grande adaptabilité selon les magasins et les régions. Nous avons équipé 33 centres pour un coût total de 1,2 à 1,3 million de francs tout compris. Celui-ci intègre, au niveau des programmes, deux mises à jour quotidiennes sur la météo et les infos à travers 7 régions différentes. D'ici quelques mois, les 200 centres Carglass seront équipés. Parallèlement, nous avons confié à une régie, IP France, la vente d'espaces publicitaires dans notre programme, essentiellement auprès de partenaires du monde automobile. Nous avons en effet un auditoire captif, assez important en nombre (un million de personnes viennent dans nos centres) et au profil idéal par rapport à cet univers. L'objectif est de réduire les coûts du média, voire de l'autofinancer. »

« L'écran, c'est une PLV qui se transforme en film »

Michel Cohen, directeur marketing Europe de la marque Etam. «Depuis six mois, nous avons lancé un nouveau format de magasin dans lequel nous rassemblons trois collections : prêt-à-porter, collections lingerie et notre nouvelle marque Tammy by Etam. C'est ce nouveau concept point de vente qui a vocation à accueillir des écrans, ceux-ci étant de différentes technologies. Mais nous avons souhaité faire les choses très progressivement. Lors d'une première phase, nous avons diffusé nos collections de prêt-à-porter et de lingerie à travers des diaporamas. Les clientes étaient interpellées par cette PLV d'un genre nouveau, et incontestablement, les produits mis en avant s'écoulaient mieux que les autres. Dans la seconde phase (actuellement), nous avons fait un "making off" des séances photos, sous forme de petit film, que nous passons en alternance avec les diaporamas. Nous inaugurons en ce moment même une troisième phase avec le magasin Etam Rivoli. A l'étage consacré à la marque Tammy, qui cible les 9-16 ans, nous avons mis en place un mur vidéo sur lequel nous proposerons un programme musical co-élaboré avec Virgin, un spécialiste en la matière. Nous diffuserons en alternance des clips vidéo et l'offre Tammy. En revanche, à l'étage consacré à Etam, nous continuerons à diffuser l'autre programme. L'objectif, à travers ce média, est de montrer à nos clientes des collections "vivantes" et en mouvement. Film, qui plus est, consacré à nos produits et dans un cadre idéal. D'ici un an, nous aurons une quinzaine de magasins au nouveau concept, dont la moitié devrait être équipée d'écrans. Nous privilégions les magasins les plus porteurs en termes d'image (Paris, Bruxelles, Londres) et de CA. »