Produits d'été La chasse aux primes est ouverte

Packages ciblés, remises en tous genres, espaces gracieux, les offres d'été arrivent sur le marché depuis quelques semaines. Certains médias comme l'affichage ou la presse ont été les premiers à lancer leurs collections d'été. Tout n'est, en revanche, pas bouclé du côté des radios et des télévisions. « Pour la télévision, on est au courant au dernier moment, raconte Marie-Hélène Capello, directrice des achats médias chez OMD. Les régies vont d'abord nous proposer d'éventuels abattements selon la manière dont se remplissent leurs écrans. » Il faut dire que, de ce côté-là des médias, les choses sont loin d'être gagnées.

Sandrine Mettetal (JCDecaux Airport France)

: "Faire bénéficier le marché des 15% d'audience supplémentaire que génère la période de mai à août dans les 11 premiers aéroports français."



La trêve estivale n'est, en effet, pas vécue de la même manière par les annonceurs. Elle est surtout incontournable pour les marques de produits saisonniers. Chaque été, on retrouve grosso modo les mêmes, les Perrier, Coca-Cola, Heineken, Kronenbourg et autres pour les boissons sans et avec alcool, les Nestlé (ex-Gervais), Miko, Carte d'Or et autres incontournables du marché de la crème glacée ou encore les spécialistes du solaire. En télévision, par exemple, les annonceurs de l'univers des boissons ont investi en 2001, 18,8 % de leur budget annuel, soit 2,8 points de plus que l'été 2000. Ce même été 2001 a représenté 26,8 % des investissements TV des boissons rafraîchissantes sans alcool et 23,8 % de ceux des jus de fruits et sirops. Cette année, du côté des produits solaires, une marque comme Ambre Solaire a planifié une présence plurimédia du 15 avril au 15 août, en télévision et presse, mais aussi en jouant la carte des médias de proximité par de l'affichage côtier et du sponsoring radio. La marque de Garnier complète l'éventail par des actions de hors-médias sous la forme de diagnostic solaire effectué sur les plages et d'un partenariat avec les Clubs Mickey. En alimentaire, la période estivale s'impose, par exemple, également d'elle-même pour une marque comme Aoste autour du jambon "Vive l'été". Ce produit on ne peut plus saisonnier fera parler de lui dès les 21 et 22 juin en radio sur les antennes de RTL, Europe 1, RTL et RFM. La marque de charcuterie complète sa communication via une opération de hors-médias autour d'un site internet, festivalaoste.com, dédié aux festivals de l'été. Comme le résume Pierre-Emmanuel Noël, directeur du marketing de Saupiquet, dont la marque sera présente cet été en TV et affichage, « des produits comme les nôtres ont effectivement une forte saisonnalité qui fait que 100 % de notre investissement est concentré du 1er mai au 30 septembre. Mais je ne cherche pas à surpondérer un média par rapport à un autre parce que c'est l'été. Nous recherchons une saisonnalité produit pas une saisonnalité média. Sans offres commerciales, je communiquerai quand même. » Un raisonnement qui vaut naturellement moins pour les marques à plus petit budget pour qui les conditions financières consenties l'été sont un véritable appel d'air. Barbara Gould du Laboratoire Santé Beauté est de celles-là. L'an dernier, l'entreprise avait été le plus important annonceur du secteur hygiène-beauté à avoir communiqué en exclusivité en été, en télévision, autour de ses marques Barbara Gould, Email Diamant, et Bi Solution. La saga de la femme Barbara Gould sera, comme l'été dernier, présente sur les écrans de TF1, francetélévisions et M6. « Juillet et août sont des mois intéressants pour nous qui ne sommes pas un grand groupe. L'encombrement publicitaire est moindre et les coûts sont plus attractifs », commente-t-on chez Santé Beauté. « Les spots seront diffusés autour de la météo qui est une des principales préoccupations des Français l'été, explique Elisabeth Veistroffer, directrice de clientèle chez Business, en charge du budget de la marque de soin. Le ratio entre l'audience et le coût GRP est très intéressant à cette période sur les ménagères de moins de 50 ans. » Mêmes causes, mêmes effets : la marque Persavon, également gérée par Business, sera aussi sur le petit écran cet été.

PRIME À L'AFFICHAGE COMME MÉDIA D'ÉTÉ

Hors ces cas de figure, les médias ont encore fort à faire pour convaincre les annonceurs de traiter l'été comme un autre moment de l'année. Même si l'on sait que les comportements des Français par rapport aux vacances ont changé, les préjugés ont la vie dure. Selon la Direction du tourisme, quel que soit le mode d'hébergement choisi, les Français continuent, pour 92,8 % d'entre-eux, à faire leurs courses en vacances. Ils ne sont, en effet, que 7,2 % à se reposer à l'hôtel, tous les autres optant pour des modes d'hébergement proches de la consommation (résidence secondaire, famille, amis, location, camping, etc.). Et ils consomment autant voire plus que le reste de l'année. « Nous ne sommes plus à l'époque où les gens partaient un mois au bord de la mer et verrouillaient pour cela leur budget. Les séjours ont raccourci et nous avons affaire à des consommateurs qui peuvent être amenés à dépenser plus que dans l'année, à se reporter sur des marques premium plutôt que sur des marques distributeurs.

Eric Elan (Lagardère Active Publicité)

: "Pour les radios d'autoroute écoutées par plus de 50% des automobilistes, l'été est, transhumance oblige, la période phare."






Malgré cela, la tendance reste lourde », commente Bruno Belliat, directeur de la communication et des études de francetélévisions publicité. Le fait que certains médias comme l'affichage ou la radio ne disposent pas de mesures d'audience arrêtées sur cette période peut être un sujet de blocage. Un groupe comme NRJ qui avait, un temps, réalisé sa propre étude n'a pas renouvelé l'expérience. « Les résultats de telles études sortent en septembre et ne sont exploitables que l'année suivante. Comme les mouvements d'audience changent tous les deux mois, l'impact en est limité », estime Eric Elan, directeur commercial de Lagardère Active Publicité. Du côté de l'affichage, l'absence de mesure est moins un sujet de blocage. « L'affichage est sans doute le média qui se prête le mieux à la communication estivale. C'est le média de la mobilité par excellence, adapté aux annonceurs qui ont besoin de couverture, estime Albert Asseraf, directeur du département affichage de Carat. Il met à leur disposition de multiples supports permettant de baliser l'ensemble des déplacements et des moments de consommation des Français, ce qui donne la possibilité de construire une campagne homogène. » Un plus que les afficheurs mettent largement à profit en développant des offres de réseaux spécialement packagés pour coller aux déplacements des vacanciers. De Destination Eté d'Avenir à Vive les Vacances et Quand vient l'été de Dauphin Affichage, chacun propose son produit de saison. Clear Channel y ajoute cette année Vacances en Clear Channel Malls, « deux réseaux implantés dans les 51 centres commerciaux sélectionnés parmi les plus fréquentés des vacanciers », explique Vincent Demay, directeur commercial de Clear Channel Malls. Chacun de ces produits s'appuie sur une remise. Chez Dauphin Affichage, par exemple, la remise annoncée est de 40 % par rapport au tarif brut de l'année. « La présentation de l'étude sur le comportement des Français en vacances et des produits que nous proposons l'été a réuni 145 clients cette année contre 85 l'an dernier. Cela prouve que les gens sont intéressés par la manière de communiquer à cette période », estime Caroline Mériaux, directeur marketing opérationnel de l'afficheur. Intéressés et actifs, si l'on en croit Bernard Leroux-Robert, directeur général adjoint de Dauphin Affichage . « Les plans médias sont de plus en plus courts dans l'année mais c'est beaucoup moins vrai l'été. A fin avril, nous étions déjà à 50 % de réservation », constate ce dernier. Si l'affichage "traditionnel" mise fortement sur la période d'été, c'est encore plus vrai du secteur des transports. Comme le résume Daniel Cukierman, P-dg du groupe France Rail Publicité, « l'été est plutôt pour nous une période faste où les gens sont à la fois plus nombreux dans les gares et y restent plus longtemps. Juillet et août sont deux gros mois commercialement, avec des indices 120-130. » La régie publicitaire propose deux produits, Grands Départs pour le train et Tribu Plage pour le bus, un produit lancé l'an dernier dans 18 villes proches des zones côtières et qui s'enrichit en 2002 d'un format événementiel dit Arrière Grand Espace. « L'été est également une période propice aux opérations événementielles organisées dans les gares pour des lancements de nouveautés ou le soutien de produits spécifiques, ajoute Daniel Cukierman. C'est une activité très importante chez nous. » Dans le secteur transport du groupe JCDecaux, la nouveauté vient de JCDecaux Airport qui lance le concept des SolAir. « Les quatre produits qui le composent s'appuient sur la totalité de notre offre commerciale, explique Sandrine Mettetal, directeur marketing de JCDecaux Airport France. Ils ont pour but de faire bénéficier le marché des 15 % d'audience supplémentaire que génère la période de mai à août dans les 11 premiers aéroports français. »

LA RADIO PEINE À CONVAINCRE

Plus nombreux à se déplacer en train, en avion, mais surtout en voiture (84 %), les Français en profitent-ils pour écouter davantage la radio, sur la route et sur leur lieu de vacances ? On ne peut que l'imaginer faute de mesure d'audience spécifique. On le peut notamment pour les radios d'autoroute, « écoutées par plus de 50 % des automobilistes qui écoutent une radio sur l'autoroute », dixit Eric Elan, dont la régie gère Autoroute FM, Autoroute Info et 107.7. Si ce dernier reconnaît consentir des remises plus importantes en radio l'été, ce n'est pas le cas de ces dernières stations « pour lesquelles transhumance oblige, c'est la période phare ». Lagardère Active Publicité, qui proposait déjà un produit spécial radios d'autoroutes et un autre ciblé sur les zones côtières, ajoute cet été deux nouveautés à sa gamme Sun City. L'un, baptisé Numéro Double, vise les éditeurs de presse magazine autour d'Europe 1, Europe 2 et les Indépendants. L'autre, non baptisé à l'heure où nous mettons sous presse, cible les produits saisonniers à faible budget, totalement absents des radios dans l'année et qui communiquent l'été dans d'autres médias. « Nous créons également un produit Ile-de-France, car la consommation ne s'arrête pas l'été », remarque Eric Elan. Il s'agira là d'une promotion basique, avec un taux de remise et de l'espace gracieux car, comme le résume ce dernier, « en radio, une seconde qui n'est pas vendue est perdue ». Chez Lagardère, comme ailleurs, ces créations ont pour objectif de boucler une meilleure saison que l'an dernier où la conjoncture a commencé à se détériorer dès mai. « Les propositions commerciales d'été sont assez récentes en radio, note Marie Sieg, responsable de pôle au département radio de MPG. C'est une période largement sous-investie et, bizarrement, les régies n'en profitent pas vraiment pour créer de véritables opportunités. Elles ne sont pas assez force de propositions. » « Jusqu'à présent, on attendait les briefs des clients et on regardait les offres des régies qui, comme le marché allait plutôt bien, ne voulaient pas déstructurer leurs produits, explique Valérie Debord, directrice du département radio de MPG. Cette année, on va construire avec elles des offres sur-mesure. » Cette dernière mise notamment sur les secteurs en développement qui font le chiffre d'affaires de l'été comme le food, la toilette-beauté, les boissons, voire les services, type banques, assurances en préparation de la rentrée scolaire. Les annonceurs classiques de la radio que sont la distribution, l'automobile ou les télécommunications se montrent, en revanche, beaucoup plus difficiles à convaincre de continuer à communiquer sur les ondes durant les vacances.

DES ÉCRANS TV SOUS-INVESTIS

La situation des médias mesurés l'été n'est pas vraiment plus simple. « La période juillet-août ne représente qu'une toute petite partie de notre chiffre d'affaires, reconnaît Eric Merklen, directeur du marketing de Médiavision. Mais, d'un autre côté, c'est une période qui mérite d'être dynamisée car les films sont de plus en plus nombreux à démarrer leur exploitation l'été. Beaucoup réalisent d'ailleurs la majeure partie de leurs entrées à cette époque comme Shrek, par exemple, l'an dernier. » Mettant en avant le fait que la fréquentation estivale des cinémas a augmenté de 66,9 % en sept ans, la régie propose deux produits d'été axés sur les salles permanentes ou saisonnières situées sur le littoral et à la campagne. Du côté des télévisions, le discours est de relativiser la baisse d'audience estivale. « Le problème est que la télévision est très mal mesurée durant l'été alors que l'on sait que le taux d'équipement des vacanciers est de l'ordre de près de 70 % », relève Bruno Belliat. C'est vrai pour la grande majorité qui passe leurs vacances chez des amis, de la famille, à l'hôtel ou dans des locations de vacances équipées, mais rien de tout cela n'est mesuré. Il n'empêche, la progression d'audience de la TV au fil des années demeure faible. En douze ans, la durée d'écoute par individu a augmenté de dix minutes par jour selon le SNPTV (Syndicat National de la Publicité TéléVisée qui regroupe les six régies publicitaires des TV). Et si l'an dernier, le poids de l'été a atteint 10,3 % des investissements bruts annuels sur l'ensemble des chaînes alors qu'il ne représentait en 1990 que 6,6 %, il reste toujours limité par rapport au reste de l'année. Là aussi, l'argument des régies publicitaires est de mettre en avant l'attractivité des tarifs sur cette période. Pendant l'été 2001, le coût moyen brut d'un spot (sur les grandes chaînes nationales, hors chaînes de complément) a, en effet, été inférieur de 34 % (à 6 584 euros) à celui du reste de l'année (10 009 euros). Cette promotion saisonnière a d'ailleurs incité 36 annonceurs à communiquer exclusivement sur le petit écran des chaînes hertziennes et 20 annonceurs à adopter la même stratégie sur les chaînes de complément. Parmi les convaincus de la publicité TV, utilisée seule ou en complément, figurent les secteurs entretien, des produits saisonniers type insecticides-antimites (87 %) aux nettoyants ménagers (26 %). Viennent après les secteurs de l'édition (12,9 % des investissements publicitaires TV en juillet-août) pour le disque et la vidéo et les marchés de la toilette-beauté (12,5 %). Sur les chaînes de complément, les catégories de l'alimentation (18 %), du transport (13 %) et de l'édition (10 %) ont constitué le tiercé gagnant des régies en 2001. La Coupe du monde de Football risque fort, cette année, de peser sur les investissements d'été. Une bonne partie des campagnes sera, en effet, concentrée sur cet événement. « De janvier à mars, certaines chaînes comme TF1 ont consenti des conditions générales de vente très intéressantes par rapport aux autres mois et proposent également des bonus pour tout budget supplémentaire en mai. Certains annonceurs qui ont pu privilégier cette période seront peut-être moins présents en TV en juillet-août, analyse Marie-Hélène Capello. S'ajoute le fait que, globalement, les programmes d'été sont moins attractifs pour les annonceurs. » Autant d'éléments qui, en TV comme dans les autres médias, feront, cette année encore, les choux gras des chasseurs de primes !