Plus belle la vie: Mistral gagnant pour France 3

C'est un phénomène de société. Un rituel quotidien pour plus de 5 millions de Français. Lancée en 2004, en contrepoint de la vague de télé-réalité, Plus belle la vie a pourtant connu des débuts difficiles. Mais là où M6 et France 2 ont jeté l'éponge, France 3 a tenu bon. «Nos études réalisées à l'étranger nous montraient qu'il fallait attendre trois mois pour voir si le premier pari était réussi. Et chaque semaine, notre audience grimpait de plus en plus vite... nous y avons cru», relate Thierry Sorel, directeur adjoint de la fiction de France 3. Bien leur en a pris. Le feuilleton réunit 25,9% de part d'audience et a permis à la chaîne de conquérir un public transgénérationnel, plus jeune (32,7% auprès des 15-24 ans) et éclectique que son audience habituelle. La raison du succès: une identification très forte aux personnages, un mélange détonnant des genres, des cliffhangers pour tenir en haleine et un suivi rigoureux de l'actualité.

Plus attentistes au début, les annonceurs sont désormais aussi accros que le public. La série génère 17% des recettes publicitaires de la chaîne. «Les valeurs du feuilleton comme la proximité, la convivialité ou la famille sont très attractives pour des marques, explique Hubert Besson, directeur général de Telfrance, le producteur de la série. Nous en refusons d'ailleurs beaucoup.»

Scooter, jeu, CD... Plus qu'une série, Plus belle la vie est devenue une vraie marque.

De la série à la marque

Mais une fois admis dans le cercle, le label «PBLV» fait le bonheur des porteurs de licence. «Notre coeur de cible correspond exactement à l'audience de la série: les filles de 15-24 ans. Le partenariat a boosté notre notoriété et nos ventes», estime Marie Bossuet, chargée du marketing de SYM France, qui fournit les scooters de la série et produit un modèle «Plus belle la vie» en série limitée. Mindscape, qui sort la version jeu vidéo en novembre, espère, quant à elle, placer son produit dans le top 20 des jeux DS de cette année...

«En tant qu'émission phare, nous voulons développer des formats publicitaires innovants», insiste Hubert Besson. A l'image du partenariat conclu avec Quelle, qui a permis aux internautes d'acheter les vêtements portés par les acteurs, directement sur le site web de la série. Le résultat a été plutôt probant: les ventes des produits mis en avant ont grimpé de 50% à 300%! Inspiré par les Seenon.com et autres boutiques en ligne de séries américaines, le site de TelFrance arbore désormais un showroom où les produits de plusieurs marques partenaires sont mis en vente. Et France 3 attend avec impatience une modification de la loi interdisant les placements produits à la télévision ainsi que celle limitant la vente de produits dérivés pour le service public. Pour le moment, PBLV se décline en monde virtuel, CD, romans, DVD, magazine, tongs, mugs et tee-shirts vendus en ligne et dans une boutique à Marseille...

La chaîne et la production avouent que ces ventes sont un complément de revenus appréciable mais affirment qu'il s'agit surtout de renforcer le lien d'attachement entre la série et son public. Un lien si fort que France 3 attend la Toussaint pour décider du sort de Plus belle la vie pour 2009, date à laquelle le service public ne pourra plus diffuser de publicité à partir de 20 heures. «Il me paraît difficile de bousculer un tel rituel, mais le coût de ce feuilleton était corrélé à ses recettes, admet Thierry Sorel. Quoiqu'il advienne, il n'y aura pas de catastrophe financière pour la chaîne. Mais le problème se situe plutôt au niveau du public, car la série va au- delà du simple programme, c'est un lien d'affection qui donne une empreinte à la marque.»