Pampers poursuit son travail de segmentation
En s'attaquant, avec la technologie Total Care, aux selles molles, problème majeur des nourrissons et de leurs parents, Pampers veut regagner du terrain sur les couches "premier âge", un segment stratégique en termes de fidélisation.
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Alors que le taux de natalité connaissait en 2000 la progression la plus
importante de la décennie, + 5 %, Kimberly Clark et Procter & Gamble jouent un
nouvel épisode de la guerre des couches. Kimberly Clark annonçait le lancement
de la nouvelle gamme Huggies construite non plus en fonction du poids mais en
fonction du développement de l'enfant. Considéré comme l'événement majeur de la
marque depuis son arrivée en Europe en 1994, ce lancement européen sera soutenu
par un budget publi-promotionnel de 30,5 millions d'euros (201 MF). Plus
modestement, Pampers, leader européen, annonce l'arrivée d'une nouvelle
génération de couche, baptisée New Baby Total Care dont la caractéristique est
de s'attaquer au problème des selles molles. « Les parents peuvent légitimement
se demander pourquoi un fabricant de couches qui a résolu les désagréments liés
à l'absorption de l'urine ne serait pas capable de se pencher sur le problème
du "caca". En fait il a fallu plusieurs années pour parvenir à développer un
procédé technologique réellement efficace. Nous sommes convaincus que grâce à
l'arrivée de cette nouvelle couche, changer bébé sera un moment plus agréable
», explique Céline Camilleri, responsable marketing. Les selles molles étant
plutôt les caractéristiques des nourrissons jusqu'à trois mois, la technologie
Total Care sera d'abord disponible sur les tailles Newborn (nouveaux nés) et
les Mini (tailles 1 et 2) où elle se substitue à leur équivalent dans les
gammes actuelles. Ce lancement est accompagné d'une campagne de publicité (TV
et Presse). Cette prise de position sur le "premier âge" est d'autant plus
stratégique que les mères de ces bébés ont une consommation de couches 20 %
supérieure. De plus, la mar-que du premier achat est généralement celle qui
accompagnera l'enfant jusqu'à la propreté. Avec ce lancement, Pampers prend
enfin position sur le Net avec Pampers.com. Les mamans américaines avaient été
les premières à profiter des informations distillées par le site qui est
aujourd'hui lancé dans l'Hexagone mais aussi en Chine, au Japon, en Allemagne
et au Royaume-Uni. Outil d'informations, de conseils et de promotion, le site
est également appelé à devenir un des éléments fondamen- taux de la stratégie
relationnelle de la marque. Si aujourd'hui ses membres reçoivent des lettres
personnalisées selon des critères d'âge, la V2 du site pourra vite permettre
une personnalisation absolue.