Médias culinaires: à chacun sa recette

@ CharlesShapiro/Fotolia/LD

La tendance «C'est moi qui l'ai fait», incarnée humoristiquement par Valérie Lemercier dans un spot publicitaire, est devenue réalité dans les foyers français. «La cuisine se positionne comme l'un des premiers loisirs culturels des Français, confirme Sébastien Demorand, chroniqueur spécialisé qui anime notamment Ca vaut le goût, le dimanche matin sur RTL. C'est aujourd'hui un sujet que l'on peut traiter de façon naturelle, décomplexée.» Et pour cause, il suffit de voir la débauche de livres de cuisine aux thématiques les plus diverses proposés en librairie pour prendre la mesure de cet engouement. Certains sont même inspirés de séries TV, à l'image de La cuisine des Desperate Housewives (Editions Albin Michel). Un nouveau site (www.tribugourmande.com), né à l'automne 2007, propose même à l'internaute de créer et faire imprimer son propre livre de cuisine.

Sébastien Demorand (RTL):

«La cuisine est aujourd'hui un sujet que l'on peut traiter de façon naturelle, décomplexée, comme n'importe quel autre sujet d'info.»

Une catégorie en ébullition

Cette envie des Français de mettre la main à la pâte donne de l'appétit aux médias en général, et à la presse en particulier, première à s'être positionnée sur le créneau il y a plusieurs décennies. Un panorama de la presse culinaire, dressé par Prisma Presse, fait état de plus de 30 titres réguliers vendus en kiosque. On est loin du seul quatuor de magazines recensés par l'OJD en 1989 (Cuisine Actuelle, Guide Cuisine, Cuisine & Vins de France et La Bonne Cuisine arrêté en 1996). Ce marché fort d'environ 1,5 million d'exemplaires vendus et de plus de 4,5 millions de lecteurs, se décline en deux grandes offres: l'une avec des titres pratiques et des livrets de recettes pour le quotidien, l'autre avec des magazines de gastronomie et d'art de vivre pour recevoir. Toutes deux évoluent au rythme des lancements et des arrêts de publications. L'année 2007 a ainsi vu la naissance de six magazines (Cuisine by Cyril Lignac, Cuisiner comme un chef, Cuisine Extra, Cuisine Fraîcheur, Cuisine Light, Cuisine Facile) et la disparition de titres comme Délice, Stars et Cuis'in, Cuisine Créative ou encore Vivre à table. «Cette famille de presse a connu des hausses et des baisses d'audience. Cependant, elle a su s'adapter aux attentes des lecteurs en créant un univers qui mêle le beau au pratique, note Sophie Renaud, directrice du pôle presse d'Aegis Media Expert. Ses objectifs de diffusion sont modestes: elle ne cherche pas à toucher le plus grand nombre, mais fonctionne particulièrement bien sur le côté sélectif, presse écrin à destination d'une niche un peu curieuse, un peu CSP +. » Parmi ces magazines qui se positionnent sur l'art de vivre, figure en bonne place Elle à Table, numéro un en termes d'investissements publicitaires (source: Yacast, sur la période janvier - novembre 2007). Le bimestriel d'Hachette Filipacchi Médias a vu son chiffre d'affaires publicitaire brut progresser de 32,8% par rapport à la même période 2006, quand celui du marché global augmentait de 15%. «Même si la partie recettes représente 70% du contenu, nous revendiquons effectivement notre côté Elle, c'est-à-dire un féminin art de vivre qui s'adresse à la fois à la débutante et à la cuisinière confirmée, déclare Sandrine Giacobetti, rédactrice en chef de Elle à Table. Nous réfléchissons d'ailleurs à ajouter du reportage, notamment pour mettre en avant les aspects affectifs et culturels que véhicule la cuisine.» Cette réflexion, qui s'appuiera sur une étude du comportement des femmes, aura également des répercussions sur le Web. Bien que le site Elle à Table ait une URL propre, les internautes continuent d'y accéder par la rubrique «cuisine» de Elle.fr. «Même si la partie recettes est importante, il est nécessaire de proposer davantage de services, comme pouvoir réserver une table dans un restaurant ou localiser la pizzeria la plus proche», explique Sandrine Giacobetti.

La cuisine envahit le petit écran

De Raymond Oliver à Maïté, la cuisine a toujours bénéficié d'une fenêtre en TV. Mais celle-ci s'est beaucoup élargie aujourd'hui. M6, première chaîne à diffuser une émission, sur ce thème, animée par Cyril Lignac, continue de miser sur le cuisinier vedette avec le programme Chef, la recette!, tous les samedis midi. De son côté, France Télévisions mitonne une rubrique cuisine dans C'est au programme sur France 2 et reconduit Côté cuisine sur France 3 et Les escapades de Petitrenaud sur France 5. TF1, quant à elle, revient avec un menu enrichi: Julie Andrieu reprend sa quotidienne (voir encadré p. 41) et Sophie Dudemaine, auteur du livre Les Cakes de Sophie, présente Allô Sophie, un programme de 26 minutes, tous les samedis matin. Même LCI, a été gagnée par la fièvre culinaire. Et intègre une chronique consacrée à la cuisine, concoctée par Valérie Expert et baptisée On en mangerait.
Cette tendance n'inquiète cependant pas Cuisine TV créée en 1991 et seule chaîne entièrement dédiée à cet univers. Entrée à 100% dans le giron de Canal + début 2007, elle revendique une audience moyenne en progression de 59% sur un an, même si sa part d'audience sur les initialisés du groupe (abonnés ayant accès au bouquet de chaînes thématiques, NDLR) demeure modeste (0,4%). Cuisine TV peut se féliciter d'avoir augmenté son capital confiance auprès du marché publicitaire. Selon Yacast, son chiffre d'affaires brut a bondi de 3,5 millions d'euros sur janvier - novembre 2006 à 8,8 millions d'euros sur la même période en 2007. Depuis le 17 décembre dernier, Cuisine TV a mis en ligne une nouvelle version de son site web. «Beaucoup de recettes circulent sur Internet. C'est pourquoi nous nous sommes donné les moyens de proposer un contenu qui fasse la différence, explique Virginie Molle, responsable marketing en charge des partenariats. Nous proposons plus de 500 leçons de cuisine en vidéo issues de nos émissions, des reportages ainsi qu'un plus grand nombre de recettes.» Cuisine TV peaufine également le contenu de ses programmes et précise qu'elle produit et coproduit plus de la moitié de sa grille. «60% des programmes sont inédits en France et proposés en exclusivité», ajoute Virginie Molle. Pour compenser un faible budget publi-promotionnel, Cuisine TV multiplie les partenariats avec des manifestations comme la Foire de Paris, le salon Cuisinez, etc. Et bénéficie d'une visibilité via des échanges avec des magazines TV ou culinaires et développera cette année sa gamme de collections de livres et DVD.

L'indispensable évolution vers le Web

Cette nécessaire complémentarité entre le print et le Net est également le chantier en cours mené par le Trio Gourmand des magazines culinaires de Prisma Presse. Fort de Cuisine Actuelle, Prima Cuisine Gourmande et Guide Cuisine, le groupe occupe la première place de la catégorie avec 298 170 exemplaires (OJD 2006-2007, DSH) et plus de trois millions de lecteurs. «Avec deux mensuels et un bimestriel qui se déclinent en 12 hors-séries, nous proposons presque un magazine chaque semaine», précise Maryse Bonnet, directrice éditoriale du pôle féminin. De plus, l'an dernier, le positionnement de chaque titre a été renforcé «pour que nos lectrices s'y retrouvent dans un univers où beaucoup de magazines se ressemblent», glisse Maryse Bonnet. La partie actualité de Cuisine Actuelle a ainsi été développée pour positionner le titre de Femme Actuelle. Prima Cuisine Gourmande, déjà sous l'ombrelle de Prima, devrait faire l'objet prochainement d'un réajustement «toujours autour du plaisir de recevoir, mais avec un traitement un peu moins haut de gamme», indique Maryse Bonnet. Ce travail de segmentation s'accompagne d'une réflexion sur la mise en ligne d'une plateforme autour de la thématique cuisine.

Son contenu pourrait s'inspirer du site allemand www.essenundtrin- ken.de développé outre-Rhin par la maison mère Grûner + Jahr.

Maryse Bonnet (Prisma Presse):

«Avec deux mensuels et un bimestriel qui se déclinent en 12 hors-séries, nous proposons presque un magazine chaque semaine.»

S'appuyer sur l'expertise maison est également la voie que devrait suivre Vie Pratique Gourmand du groupe Axel Springer. Comme le note Nicolas Sauzay, éditeur de ce magazine qui n'a pas encore de site dédié, «avoir intégré AuFeminin.com et Marmiton.org à notre société nous permet d'envisager des synergies entre le print et le on line». Bien que seul quinzomadaire de sa catégorie, Vie Pratique Gourmand est vendu aux caisses des hypermarchés au même titre que ses cousins Vie Pratique Madame et Vie Pratique Santé et bénéficie ainsi d'un réseau de distribution exclusif aux caisses de 6000 grandes surfaces dans l'Hexagone. Un plus qui ne manquera pas d'intéresser également Anne-Laure Vincent, directrice générale d'AuFeminin.com (voir encadré ci-dessus).

Suivre la concurrence externe

2008 devrait donc encore faire la preuve du dynamisme des médias culinaires. Comme le précise Isabelle Karsenty, rédactrice en chef de Cuisine et Vins de France, magazine qui offre une nouvelle formule, «c'est un marché qui bouge sans arrêt et dans lequel il faut prouver sa modernité et sa réactivité». Cette stratégie est d'autant plus nécessaire que d'autres segments de presse cherchent à surfer sur la tendance porteuse qu'est la cuisine. Entre les hors-séries cuisine de Télé Star, la collection de livres Ma Cuisine du Figaro ou encore Le temps des saveurs de Maisons Côté Sud, les initiatives se multiplient. «Aujourd'hui, nous menons une politique éditoriale sous la forme d 'une première incursion dans l'art de vivre, explique Marie-Pierre Ombredanne, éditrice du pôle décoration du groupe Express-Expansion. Il y aura de nouveau six titres Le temps des saveurs cette année.» A bon entendeur...

«Aujourd'hui, la cuisine fascine»

Interview Julie Andrieu, journaliste tous supports (TFi, France 5, Europe 1, Version Femina et A AuFeminin.com), mais aussi conseil en restauration collective d'entreprises, propose une approche transversale des médias culinaires.


Marketing Magazine: Peut-on dire que la cuisine est aujourd'hui un sujet à la mode dans les médias? Julie Andrieu: Oui, mais le phénomène est récent car quand j'ai commencé, il y a une dizaine d'années, les chaînes de TV me répondaient que cela n'intéressait pas le public. Plusieurs raisons à cela. On s'adressait à une génération sacrifiée dont les mères avaient voulu s'affranchir de la cuisine. Par ailleurs, la cuisine française était reconnue comme une sorte de patrimoine national qui laissait penser qu'en étant Français, on savait cuisiner et qu'il n'y avait pas de curiosité en la matière. Il a fallu qu'un nouveau type de cuisine arrive pour susciter l'intérêt. Et aujourd'hui, le sujet fascine et déchaîne les passions.


Comment adaptez-vous vos sujets à chaque média?
J'oriente mes sujets en fonction des supports, mais toujours de façon amusa nte,en jouant justement des contraintes du média. En télévision, je privilégie désormais la rencontre, le partage et l'échange plutôt que rester seule face caméra. En radio, le billet d'humeur permet de faire passer un ton, une envie, tandis qu'Internet est une nouvelle voie intéressante qui offre une grande liberté de ton et de forme.


Quels sont vos projets?
Je reprends Julie cuisine, mon émission quotidienne surTFi. En outre, je repars à la découverte des pays et des gens à travers la cuisine pour le programme Fourchette et sac à dos q u i sera diffusé, sur France 5, l'été prochain.

Marmiton continue son parcours gourmand

Interview Premier site cuisine lancé sous la bulle internet, Marmiton.org se porte bien. Explications de sa fondatrice, Anne-Laure Vincent.


Marketing Magazine: Comment Marmiton se différencie-t-il par rapport à ses concurrents? Anne-Laure Vincent: Notre force réside dans notre ancienneté et la permanence de l'esprit communautaire autour d'une passion. Lors de sa création, en 2000, Marmiton était une base de données constituée des recettes de cuisine qu'envoyaient les internautes. Le site s'est développé jusqu'en 2004, avant de devenir une entreprise au sens propre, puis de rentrer dans le giron d'AuFeminin.com, deux ans plustard.Aufuretà mesure de ces étapes est né un fort attachement au site. Nous comptons aujourd'hui quasiment 4 millions de visiteurs uniques par mois et l'écart se creuse avec nos concurrents (Su pertoi nette, grosse base de données de recettes familiales, et Cuisine de A à Z, ndlr). La notoriété de la marque se développe autour d'un concept communautaire, d'une qualité qui repose sur la pertinence des recettes et des contenus.


Y a-t-il eu des évolutions? Il y a un an, nous avons lancé Marmikid. Mère de quatre enfants, j'ai souhaité transmettre le plaisir de la cuisine auxjeunes. Marmikid s'adressait aux toutpetits, mais nous l'avons repositionné sur les 7-15 ans avec une approche plus ado. Ce site a été l'occasion de monter des partenariats avec Disney autour de Ratatouille, et plus récemment de la série W.i.t.c.h. et du film II était une fois. Nous avons également mis en ligne près de cent vidéos de tours de main spécifiques sur Parcours Gourmand, un autre site Marmiton qui permet à l'internaute de sillonnertoute la France à la rencontre des chefs et de découvrir les spécialités gastronomiques. Enfin, nous avons beaucoup développé la partie magazine de Marmiton.


Le rachat d'AuFeminin.com par le groupe Axel Springer se traduira-t-il par des synergies avec Vie Pratique Gourmand?
Nous avons déjà noué un partenariat avec des titres issus d'autres groupes, à l'instar de Cuisine Conviviale pour la réalisation de livres de recettes. Un partenariat avec Vie Pratique Gourmand serait cohérent. Sa distribution dans les magasins, au coeur de la problématique des gens qui font leurs courses, est une approche très intéressante.