Le quali a le vent en poupe 2/2

Les habitudes changent. « Certains clients ont abandonné des procédures quanti et les ont remplacées par des procédures quali », constate Olivier Bauby, directeur général de l'Ifop. Par exemple, pour les screenings de concept, de produits, les études de positionnement, les tests d'idées. La grande évolution, sensible depuis quelques années, est l'opérationnalité toujours plus grande des études qualitatives. « Je pose une question : le quali doit répondre, souligne Corinne Hardy, Senior Manager Market Research Corporate Strategic Marketing, d'Aventis. Il y a un enjeu de "Go-No go" à la fin d'un quali, qui doit permettre de prendre des décisions dès qu'il est terminé. » En même temps, on commence à retourner au quali après une phase quanti pour éclairer un point et affiner les recommandations. « Ainsi, constate Olivier Bauby, lorsqu'à l'issue d'une phase quanti, on a réussi à identifier plusieurs concepts possibles mais pas un gagnant, on représente ces concepts à des groupes de consommateurs ; ce qui va enrichir les données et permettre de prendre des décisions. » Car aujourd'hui, « on demande de plus en plus au quali une dimension stratégique, de conseil et d'accompagnement », constate Michel Reynard, directeur du département Qualitatif Stratégique de Taylor Nelson Sofres France. Et, parce que le quali devient plus opérationnel, il existe un besoin de formatage de l'offre. « Puisque, au final, le client veut des pistes d'action, ajoute Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France, le quali a dû s'adapter à des contraintes d'action. » Added Value a ainsi développé le marketing épisodique, en réfléchissant, pour tel ou tel produit, à des plans de communication par épisode en fonction des passions de la ou des cibles.

Un mix de techniques

L'innovation, en matière d'études qualitatives, s'est faite ces dernières années sur deux plans. Le recueil, tout d'abord. Il existe une vraie tendance à multiplier le nombre de personnes interrogées simultanément : deux (duos), trois (triades), minigroupes (4 à 5), groupes (7 à 9). A l'Ifop, on constate que l'on fait de plus en plus souvent des mini-groupes pour avoir une vision plus large des différentes populations. « C'est de plus en plus demandé par nos clients et de plus en plus proposé par nous, explique Olivier Bauby. C'est une façon de démultiplier des échantillons, une façon de détourner le quali pour interroger plus de cibles. » Autre technique de recueil : le téléphone. Ainsi, chez Gaultier et Associés, beaucoup d'entretiens individuels sont réalisés par ce moyen. « Il ne faut pas que la problématique soit trop complexe », fait remarquer Gilles Gaultier, P-dg. Les entretiens durent 30 à 40 minutes. « Les terrains peuvent être réalisés très vite à des coûts acceptables et le moyen se prête bien aux interviews en milieu B to B à l'international », ajoute-t-il. Autre domaine d'évolution : celui des systèmes interprétatifs. « La nouveauté, précise Yves Krief, consistera à faire appel aux évolutions des sciences de l'homme à travers la découverte, ou la redécouverte, de modèles ou de théories non encore exploités. Par exemple, certaines hypothèses anthropologiques pour les rituels, les concepts de l'éthologie pour observer le comportement des consommateurs en linéaire, la psychologie cognitive pour les phénomènes de mémorisation des communications publicitaires, les analyses de pragmatique linguistique pour la construction de l'identité de marque. » Mais la grande tendance est à la combinaison des techniques et méthodes. Target Quali et Navigator Quali de GfK utilisent des groupes, de la sémiologie et de l'ethnographie. Démoscopie a mis au point une approche spécifique, "Valeurs et Mode de Vie", pour développer des produits qui répondent au mieux aux attentes émergentes, au moyen d'entretiens individuels (une trentaine) assortis d'observations et reportages photos. Lorsque Added Value a travaillé pour South Africa Brewery, pour le lancement d'une nouvelle bière en Russie (Tri Bogatyrya, les Trois Héros), l'institut a cherché à comprendre les buveurs de bière russes, au travers d'observations (soirées bière), d'interviews accompagnées de photos, de textes, de collages. MSM reconnaît que l'institut est amené à proposer des protocoles lourds dans certains cas : entretiens en profondeur + journal de bord à remplir pendant 15 jours + collecte des emballages + collage + reportage photo + reportage vidéo + réunion de groupe avec créativité. Unilever a fait de l'observation, en Roumanie, pour comprendre comment mangeaient les Roumains. Pour son programme Pulse, McCann Erickson combine trois niveaux d'analyse : une étude ethnologique des médias, des interviews d'experts et des réunions de groupe de consommateurs et ce, dans 80 pays sur les cinq continents. Pour réaliser son enquête sur les attentes en matière de parfums et de bien-être, commanditée par The Fragrance Foundation et dont les résultats ont été présentées lors du Symposium "Well being, aromachology and the future of fragrance", Worlding a travaillé à partir de plusieurs sources en Europe, au Japon et aux Etats-Unis : étude documentaire, interviews d'experts (20), observations (particulièrement des comportements d'achat), interviews à domicile (100). « Les études comportementales reviennent à la mode, remarque Marc Vanrenterghem, directeur général de Reason Why, parce qu'il faut revenir à la réalité. » WSA fait des observations commentées. Cyrille Gazave, JPF Conseil, reconnaît qu'elle fait plus de "trajets accompagnés". Category management oblige, « l'observation est bien adaptée aux problématiques en point de vente », note Laurent Yvart, directeur adjoint du département Qualitatif Stratégique de TNS Sofres, qui constate que, d'une manière générale, le quali est amené à proposer des protocoles d'expériences qui abordent la problématique client sous différents angles (point de vente, relation client, communication).

Le Qualitative Village est né

« L'idée du Qualitative Village est partie de deux besoins, explique Aldo Nonis, ex-cofondateur d'Insight, qui vient de fonder Creative Works, une société d'études quali. Les clients veulent, à la fois, des personnes qui ont de l'expérience et qui sont totalement impliquées dans leur étude. » C'est là que le bât blesse quand on est une petite structure : il faut trouver des compétences complémentaires et du temps pour être disponible. Le Qualitative Village est donc la marque qui fédère quatre sociétés d'études qualitatives et de conseil à dominante stratégique et créative. Allegoria (fondée par Adeline Attia en 1991), Creative Works (fondée par Aldo Nonis en 2002), ID Sourcing (fondée par Pascale Dor, en 1987) et Roland Guenoun Conseil (fondée en 2002). « Qualitative Village, poursuit Aldo Nonis, réunit des expertises complémentaires (études de tendances, créativité, communication, innovation) de haut niveau dans une structure qui associe la souplesse des petites unités opérationnelles très spécialisées et les moyens méthodologiques et techniques d'un groupe. Le client qui décide de travailler avec Qualitative Village aura un seul interlocuteur, du brief à la fin de l'étude, et c'est ce dernier qui constituera l'équipe de consultants la plus pertinente au sein des différentes sociétés. » Un pont est construit vers le quanti grâce à un partenariat avec la société Dimension. Demain, Qualitative Village devrait intégrer progressivement, par cooptation, six autres partenaires aux compétences complémentaires. Condition : chacun devra diriger sa propre société.

Pour en savoir plus

"Qualitative Research - Through a Looking Glass", Esomar, 1998. "Les études qualitatives", par Françoise Frisch. Editions d'Organisation, 1999. "Paroles d'images, les méthodes projectives appliquées aux études marketing", par Georges Guelfand. Gaëtan Morin Editeur, 1999. "Guide pratique de la qualité en études de marché". Syntec Etudes Marketing et Opinion, édition 2000. "Qualitative Market Research - A comprehensive guide", par Hy Mariampolski. Sage, 2001. "Les études de marché - Comprendre le client", par François Laurent. Editions d'Organisation, 2001.