Le quali a le vent en poupe 1/2

«Au début de la globalisation, la marque cherchait à imposer la même stratégie partout, explique Kevin Singer, directeur associé de MFR Stratégie Millward Brown. Aujourd'hui, on est sur un équilibre entre le global et la nuance locale. On demande au quali de trouver une logique, un fil conducteur, puis, de classer les pays sur une échelle, mais sans gommer les différences. » En même temps, sur les marchés matures, les consommateurs deviennent de plus en plus experts, mais aussi de plus en plus compliqués dans leur comportement. « Les phénomènes sociaux sont devenus plus nombreux et plus complexes », remarque Yves Krief, P-dg de Sorgem. « Le consommateur devient de plus en plus fluctuant et surtout maître du jeu. Il choisit ses marques, les exploite. Il combine les signes », souligne Eric Fouquier, P-dg de Théma. Le dernier ouvrage de Philip Kotler, Le marketing en mouvement, n'insiste-t-il pas sur le fait que, pour réussir, les entreprises doivent s'adapter et, pour cela, comprendre le consommateur ? C'est la grande chance du quali. Qui prend du poids. Selon Esomar, les études qualitatives représentent 10 % du total des investissements études dans le monde soit, quelque 14 millions d'euros, et 11 % en Europe (chiffres 1999). En France, selon Syntec Etudes Marketing et Opinion, les investissements en quali s'élevaient, en 2000, à 16,6 % du marché total, en progression constante depuis 1997. La part du quali dans le chiffre d'affaires total aurait même progressé de 5 points entre 2000 et 2001. En revanche, il n'existe pas de données quant au poids du quali dans les études internationales. Il suffit de s'intéresser au chiffre d'affaires, réalisés à l'international par des sociétés quali, pour voir qu'il pèse probablement un poids certain : 40 % du CA de Théma, 70 % de celui de Gatard & Associés, sans parler de MSM... Le marché des études qualitatives se partage en deux : d'une part, les sociétés d'études qualitatives spécialisées ayant chacune un positionnement (créatif, innovation, international, jeunes, communication, prospectif, sémiologie etc). C'est le cas de sociétés comme MSM, Théma, WSA, Reason Why, Allegoria, Anacom, Danielle Rapoport Conseil, Epigone, Herzog, GBO... Même si, elles font l'essentiel de leur chiffre d'affaires en quali, elles disposent également d'une offre quanti. A l'inverse, les sociétés quanti, quelle que soit leur taille, n'ont de cesse de compléter leur offre avec une expertise quali (Ifop, BVA, CSA TMO, Démoscopie, IOD, Louis Harris, Market Audit, Motivaction, Optem, Repères...). Il en est de même des groupes internationaux : Ipsos, TNS, Research International, GfK... (cf. la partie du Dossier consacrée au quali à l'international, en page 84).

De l'amont à l'aval

« Comprendre pour anticiper, tel est le rôle du quali », estime François Laurent, Marketing Europe Research & Media Director de Thomson Multimédia. De façon classique, le quali est vu comme une étape obligatoire, traditionnellement exploratoire, en amont d'une phase quantitative de validation. « Pour les Latins, poursuit François Laurent, et heureusement, un nombre grandissant d'Anglais et d'Américains, non seulement le qualitatif peut offrir une solide assise à une stratégie marketing sophistiquée, mais, lui seul peut apporter une réponse à des questions complexes où butte, et butera toujours le quantitatif parce qu'il n'accède qu'à la mémoire centrale et aux souvenirs exempts de tout refoulement, parce que le principe même du questionnement fermé prévient toute créativité, parce que l'entretien individuel prive la mémoire épisodique des stimuli liés à la dynamique de groupe. Et, parce que certaines disciplines - sémiologie, ethnologie - se révèlent réfractaires à toute tentative de quantification. »

Le quali au coeur de l'innovation

A l'heure de la course à l'innovation effrénée avec des produits et services à durée de vie toujours plus courte, qui doivent trouver rapidement un plate-forme de communication différentiante, l'une des grandes forces du quali est son incontestable supériorité dans la génération d'idées. Les offres études dans ce domaine se multiplient, et se sophistiquent allant jusqu'aux processus itératifs (groupe + brainstorming interne + groupe, par exemple) et l'aide à la rédaction de concept. Outils quali d'aide à la création de concept GfK Genius (modèle évolutif de création de concept) Ifop Working progress MSM Needstate (retrouver les fondamentaux de la consommation pour déceler de nouvelles opportunités de développement produit, notamment sur des marchés sursaturés) Meet Your Consumer (outil de veille et d'investigation pour générer des idées/insights consommateurs) Fastrack (outil pour créer et valider de nouvelles idées de concepts) Les Ateliers Interactifs (outil de test pour optimiser et valider des concepts déjà formalisés) Get More (formation à l'écriture de concept) NFO Infratest Test itératif de concepts TAOS Créa Quali Writing (rédaction de concept) Optimix Repeat Reason Why Concept Lab Research International The Innovative Journey eValuate (outil de screening on line)