Petit guide pour mener à bien une étude quali à l'international
Le quali est déjà en soi un exercice difficile, il est encore plus hardi quand il s'agit de quali à l'international. Raphaël Yvon Chokron et Pierre-Yves Mourrissoux de la Market Research Plateforme d'Altadis donnent quelques conseils pratiques pour ne pas rater son étude.
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- Avant de choisir un institut, se
renseigner auprès de ses homologues. - Si l'on n'arrive pas à trouver
d'institut, envoyer un animateur. Mais attention au problème de langue. - Quand
un bon institut/interlocuteur a été trouvé, s'arranger pour le garder. - Dans
le cas d'études multipays, recourir à une coordination confiée à un cabinet
international. Ce qui présente un double avantage : libère de l'essentiel de la
logistique, voire du suivi, qui peuvent être très lourds, et fournit une
synthèse commune. - Visiter les bureaux dès l'arrivée dans les locaux et
repérer le personnel. Vous risquez de retrouver les mêmes visages dans votre
groupe. - Contrôler le questionnaire de recrutement. - Six participants est une
taille idéale. On peut aller jusqu'à 9. - Prévoir toujours plus de participants
que le groupe ne l'exige. Dans certains pays, un accord donné n'engage
personne. - Se méfier des animateurs complaisants qui essaient de faire dire
aux participants ce qu'ils croient que les clients veulent entendre. - Définir
le type de rapport que l'on attend (importance du rapport, analyse, photocopie
du matériel...). Dans les pays émergents - Prétester son institut et sa
confidentialité. - Définir la méthodologie souhaitée et l'imposer à l'institut.
Contrairement aux idées reçues, le projectif marche bien partout. Seules les
techniques sont à moduler. - Envoyer un schéma d'animation extrêmement précis.
Définir le timing, prévoir les relances, et être très strict sur ce point. -
Faire un groupe pilote. - Assister impérativement aux réunions de groupe afin
de redresser l'animation si besoin est, et faire sa propre analyse. On peut ne
rien avoir de plus. - Après chaque groupe, faire un débriefing complet avec
l'animateur.
A l'inverse
- Eviter de faire confiance
d'emblée à ceux qui vous disent "Je sais faire". Vérifier. - Eviter de faire
confiance à un institut qui parle trop facilement de vos concurrents. Il risque
d'en faire autant avec vous. - Ne pas se dispenser de reprendre en introduction
les données du questionnaire de recrutement, même s'il a été contrôlé. Vous
risquez, autrement, d'avoir des surprises. - Ne pas hésiter à adapter les
méthodologies. Par exemple : proposer deux techniques comparables au choix de
l'animateur, adaptables à la culture du pays. Mais éviter de faire des collages
dans les pays où la presse magazine est relativement pauvre. - Ne pas hésiter à
annuler un groupe. - Ne pas croire un interlocuteur ou un animateur qui affirme
qu'un groupe ne peut pas durer plus de 2 heures. - Ne pas oublier de prévoir
une traduction simultanée par un interprète de conférences internationales.
C'est le seul qui ne laissera passer aucune information sous prétexte qu'elle
lui semble de peu d'importance ou une redite. - Ne pas hésiter à discuter avec
l'interprète. Il peut vous apprendre des choses sur la culture locale. - Eviter
de laisser un participant s'asseoir hors du champ de vision de l'animateur.
S'il est là, c'est pour se faire oublier. Dans les pays émergents - Ne pas
faire de groupes dans de grands hôtels internationaux si l'on teste des
produits de grande consommation. L'interviewé risquerait de s'y sentir mal à
l'aise. - Eviter de faire confiance à un rapport d'analyse qui arrive trop
vite. Ne pas hésiter à faire refaire un rapport. - S'assurer que l'animateur
envoyé connaît bien la mentalité du pays. Autrement, cela peut être source de
contresens.