Où en est le quali on line ?

«Internet apparaît inadapté aux études qualitatives, même si d'aucuns prétendent organiser des réunions de groupes via des chat rooms, attaque François Laurent, Marketing Europe Research & Media Director de Thomson Multimédia. Certes, l'utilisation des majuscules permet d'exprimer sa colère, mais l'on n'en demeure pas moins très loin d'une dynamique de groupe : les mots arrivent à l'écran lentement, les répliques se croisent et le malheureux modérateur ne peut guère contrôler l'ensemble. Par ailleurs, si les individus mal à l'aise face à l'écran d'ordinateur - ils sont nombreux - peuvent aisément répondre à un questionnaire fermé, il en va différemment dès qu'ils se sentent observés, voire jugés. » Voici le débat posé d'emblée. Que répondent les sociétés d'études ? Quand il s'agit d'étudier un site, son image, son ergonomie, son contenu : pas de problèmes. Côté client, comme institut, tout le monde s'accorde à dire qu'Internet est approprié. Les avis changent quand il s'agit d'interroger les individus sur d'autres problématiques. Chez Research International, on avoue n'avoir été ni emballé ni surpris par l'utilisation d'Internet en quali, et, en conséquence, pas déçu par le média. « Pour nous, Internet est un mode de recueil de plus, une nouvelle opportunité offerte qui ne vient pas se substituer à d'autres méthodes plus traditionnelles, estime Nathalie Leauté, directeur de clientèle IT-Télécom-New Media de Research International France. C'est vraiment un nouvel outil qui permet de nouvelles approches. Ce n'est surtout pas une solution miracle pour toutes les problématiques. »

Les groupes "différés" : une innovation

Il existe aujourd'hui, plusieurs types d'études quali sur Internet : les entretiens individuels on line, les groupes on line en direct, les groupes différés on line encore appelés "asynchrones". Chez Research International France, on admet avoir un faible pour les groupes différés on line : « C'est une véritable invention », estime Nathalie Leauté. De quoi s'agit-il ? On pose une question fondamentale à 4-5 personnes (6 au maximum) et on leur laisse une demi-journée pour répondre. L'institut fait alors une minisynthèse qui est alors renvoyée à l'ensemble des participants avec une nouvelle question. Même engouement chez Novatest. « Les groupes asynchrones sont quelque chose de vraiment nouveau qui apportent une matière très riche », reconnaît Van Terradot, directrice générale, qui a ainsi fait durer des groupes sur une semaine, voire sur plusieurs semaines. Pour RI comme pour Novatest, ce type de groupe est particulièrement adapté dans le cas de cibles professionnelles et sur des problématiques pointues. « Les gens vont prendre leur temps, ils sont intéressés par le sujet », remarque Van Terradot. De son côté, Daniel Bô, directeur général de QualiQuanti, utilise beaucoup les entretiens individuels approfondis en ligne pouvant durer jusqu'à 40 minutes. « Cette méthode d'entretiens, à base de questionnaires très ouverts, est très adaptée pour toutes les questions usages et attitudes. De plus, on peut relancer les interviewés sur certains points, ou les réinterroger après leur avoir envoyé des produits à essayer. Il est plus efficace de travailler à partir de 100 questionnaires semi-ouverts de 40 minutes en ligne, qu'à partir de 20 entretiens semi-directifs en face à face alors que la première solution est plus économique. Il y a beaucoup plus de déperdition dans le passage de groupe off line au groupe en ligne que dans le passage de l'entretien face à face à l'entretien en ligne. » QualiQuanti a développé une gamme d'études en souscription, sur des sujets de société, intitulée "Retour d'Opinions", qui est proposée pour un tarif de 1 000 à 2 000 euros (100 à 200 personnes interrogées en ligne avec des questionnaires très ouverts). Dans cette gamme, QualiQuanti a traité des sujets comme la paternité (étude comparative sur la façon dont les mères et les pères s'occupent de leurs enfants), les excès de vitesse, les drogues douces, les hommes et le soin du corps, la pornographie, ou bien encore les enfants à l'école.

Les atouts du prérecrutement

Mais Internet, utilisé en quali, présente d'autres avantages. QualiQuanti a systématisé le principe d'utiliser l'enquête de prérecrutement comme complément des groupes. Lorsque l'institut prérecrute un groupe par Internet, quelque 50 à 100 personnes se proposent comme volontaires pour participer à ce groupe. Ces volontaires ont répondu à différentes questions ouvertes et fermées en rapport avec le sujet de l'étude. « Nous exploitons systématiquement ces données », explique Daniel Bô. Ce screening est également systématisé dans le cas de recrutement par téléphone ou en face à face, au terme duquel est analysé, de manière détaillée, le profil des personnes qui ont été retenues par rapport aux non-retenues, afin d'en tirer un maximum d'information. « Si, pour organiser un groupe de consommateurs d'une catégorie de produit, il faut interroger 200 à 300 personnes, nous analysons les raisons pour lesquelles ces non-consommateurs se déclarent en tant que tels. Il n'est souvent pas utile de faire des groupes entiers de non-consommateurs, mais il est très utile de connaître, sur une base importante, les raisons de non-consommation », ajoute Daniel Bô. Pour Loïc Choquet, directeur associé de Market Audit, « Internet est un outil très utile de recherche de cibles rares pour l'organisation de tables rondes, ou d'entretiens menés ensuite de façon classique. » Sur le débat - qui reste ouvert - du recrutement des participants à des groupes, Van Terradot reconnaît qu'Internet apporte un avantage qu'on ne lui prêtait pas au départ : « Internet apporte un renouvellement du parc des répondants, des gens neufs, qui font preuve de beaucoup de spontanéité et d'implication. » Du moins, pour un temps.