Le point de vente, pierre angulaire de la relation client

Après la relation client «participative», TNS Sofres et BearingPoint ont décidé d'analyser le point de vente physique. «Même si Internet prend une place croissante, explique Edouard Lecerf, directeur général adjoint de TNS Sofres, nous sommes persuadés que le point de vente reste très stratégique dans le cadre de la relation client.» Et pour cause, dans de nombreux secteurs (Distribution, Banque, Automobile, Assurance, Téléphonie mobile...), il constitue le point de contact le plus fréquent au sein de ce que les deux organisateurs du Podium nomment le «customer journey», le parcours client.

Si la fréquentation du point de vente est un point essentiel, son rôle sur l'image de l'entreprise l'est tout autant. Ainsi, le différentiel entre une image améliorée et une image dégradée, suite à une visite, peut aller de + 10 points pour l'Assurance à - 5 points pour les Téléphonies mobile et fixe. Sachant, par ailleurs, que les secteurs les mieux notés au global dans le cadre de l'étude (Assurance, Distribution spécialisée, Automobile...) sont ceux qui génèrent les expériences les plus positives sur le point de vente.

Pierre angulaire de la relation client, le point de vente voit son importance accrue dans le cadre spécifique de la réclamation. Si une visite à but informatif génère un différentiel d'image positif (+ 6 points), une visite pour une réclamation engendre un différentiel négatif de - 21 points, la qualité de la relation ayant tendance à se dégrader à mesure que progresse le «customer journey».

«Dans la relation sur le point de vente, il peut exister des moments à forte intensité dramatique, analyse Eric Falque, Senior Vice President de BearingPoint. Il ne faut surtout pas les manquer. Car, si le problème est traite dans le bon sens, le client peut promouvoir l'entreprise et, à l'inverse, en devenir un détracteur.» Et Edouard Lecerf d'ajouter: «En dehors de la Distribution spécialisée, il existe peu de secteurs capables de gérer correctement le traitement de la réclamation sur le point de vente et de générer ainsi de l'image positive. Il s'agit d'un moment rare, mais très puissant dans la construction de l'image.»

Pas de crise de la satisfaction

Au-delà du point de vente, l'étude de 2009 montre l'évolution générale de la qualité de la relation client. «Même si la crise crée des tensions , constate Edouard Lecerf, les efforts réalisés par les entreprises pour mieux gérer leur relation client portent leurs fruits.» La plupart des secteurs étudiés enregistrent, en effet, une progression de leur niveau de satisfaction globale, avec une prime pour l'Automobile et la Téléphonie mobile. En revanche, les entreprises des Services, publics ou privés, n'accompagnent pas ce mouvement à la hausse. Quant aux fondamentaux de la relation client (qualité du contact, réponse aux besoins, réactivité...), eux non plus n'apparaissent pas impactés par la crise.

A la vue du palmarès de cette édition 2009, Eric Falque constate que «les entreprises pour lesquelles la relation client est inscrite dans les gènes tiennent bien la distance». En effet, le classement ne révèle pas de bouleversement majeur. Tous secteurs confondus, on retrouve deux des grands ténors du Podium: Toyota puis Maif, soit l'ordre inverse de l'an passé, accompagnés sur la troisième marche de Nocibé. Par secteur, le Crédit Mutuel, Suez/Lyonnaise des Eaux, la Cnav et Bouygues Telecom occupent toujours fermement leur première place. Tandis qu'apparaissent de nouveaux venus, outre Nocibé: SuperU/Hyper U, France Télécom/Orange, Corsairfly et Thomas Cook. Ce palmarès amène une nouvelle fois à un constat: les meilleurs en termes de relation client ne sont pas forcément les plus grosses structures; la performance en la matière étant souvent le fait de challengers ou de sociétés plus flexibles et adaptables.

@ Source: Podium de la Relation Client 2009 TNS Sofres - BearingPoint