Le football, toujours porteur

Réalisée aux Etats-Unis, en Allemagne, au Brésil, en Inde, au Canada, en Russie, en France, en Chine et en Corée, une étude Synovate montre que le football est, pour 6 des 9 pays pris en compte, le sport nettement “favori”. « Le football reste donc un axe privilégié permettant aux annonceurs d'associer leur marque avec une activité partagée par une majorité de consommateurs », constate Nicholas Grant, Business Development Director de Synovate. Dans les pays le plébiscitant en tant que sport favori regardé à la télévision, le football est une véritable institution nationale. C'est le cas au Brésil, en Allemagne et en France. Les pays asiatiques commencent à s'y ouvrir, grâce à la dernière Coupe du Monde, organisée par le Japon et la Corée, et par les actions médiatiques des équipes internationales en Chine. D'après l'étude Synovate, le football, la bière et l'amitié forment une association universelle de valeurs. Mais, si aucune marque de bière n'est associée au football comme sponsor, les équipementiers sportifs, tels Adidas ou Nike, le sont tout naturellement. « Les sports collectifs sont les favoris du grand public. Dans la mesure où une marque cherche à s'associer à des valeurs d'esprit d'équipe, de victoire collective et de solidarité, le sport est un vecteur riche d'ouvertures internationales, commente Nicholas Grant. Toutefois, la mondialisation des marques ne signifie pas nécessairement une standardisation tous azimuts. La spécificité culturelle de certains sports permet aux marketeurs avisés de trouver la bonne adéquation entre les préférences locales et le positionnement de leur marque. »

Portrait du fan de sport

Lorsque l'on veut dresser un portrait-robot du fan de sport, ce sont ses comportements médias qui sont les plus explicatifs. La première rubrique qu'il lit en ouvrant son journal est celle des sports. Quand il regarde son sport favori à la télévision, personne n'a le droit de toucher au récepteur. Quant à Internet, il est plébiscité, et tout spécialement en Inde et en Russie, parce que le fan peut y avoir accès quand il le veut. Le fan a des arguments forts pour défendre les performances de son équipe favorite. Il aimerait vivre comme sa star préférée, porte les couleurs de son équipe lors d'un match, achète les mêmes marques de sport que son athlète préféré et va jusqu'à se faire porter malade après une nuit entière à regarder son sport favori. Mais le profil du fan change d'un pays à l'autre. Aux Etats-Unis, ce dernier a tendance à être le plus souvent fétichiste de symbôles concrets représentant son attachement à son équipe favorite et va s'habiller à ses couleurs pour la soutenir lors des matchs. En France, cette passion se manifeste par des discussions enflammées mais aussi, comme aux Etats-Unis, par une identification à l'équipe favorite en collectionnant écharpes, fanions… En Chine, les fans de sport rêveraient de vivre la vie de leur star préférée. C'est en Russie que l'on trouve les plus fort taux “d'absentéistes” (16 %) et aux Etats-Unis (11 %). En France, ce taux est de 9 %.

Méthodologie

Enquête téléphonique menée dans le cadre du Global Omnibus de Synovate, en décembre 2003, auprès d'échantillons nationaux représentatifs de 1 000 individus dans chacun des 9 pays.

Les trois sports favoris en France

l « Ce qui est intéressant pour les hommes de marketing, souligne Nicholas Grant, c'est le profil des audiences de ces trois sports. » Le football et le rugby sont quasiment exclusivement appréciés par les hommes, alors que les femmes préfèrent à 98 % le patinage artistique. Le fan de foot n'a aucune difficulté à y associer une marque, à citer une équipe et un joueur favori. C'est moins aisé pour le rugby, qui n'a pas encore trouvé sa “star” dans l'esprit de ses spectateurs.