Le TOP 100 des Instituts d'Etudes Marketing et Opinion 2001

Tout comme l'an passé, l'établissement de ce Top 100 des instituts d'études marketing et opinion a donné lieu à une forte débauche d'envois de courriers, de fax, de rappels téléphoniques... Non seulement pour obtenir des renseignements sur des instituts bien connus qui n'avaient pas répondu, et dont certains ne l'ont d'ailleurs toujours pas fait..., mais aussi pour vérifier un certain nombre de chiffres. Entre le passage du franc à l'euro, les consolidations, avec l'international en particulier, les progressions "curieuses" de prime abord... c'est à un vrai travail de fourmi qu'ont dû se livrer la rédaction de Marketing Magazine et son partenaire, Conception Editoriale. Un travail dont vous avez donc le résultat sous les yeux et qui essaye d'être le reflet le plus fidèle possible du marché en 2001. Bien sûr, comme tout classement de ce type, ce Top 100 est tributaire du côté "déclaratif" qui caractérise son mode de recueil, malgré des vérifications auprès de sources "officielles", en cas de doute.

Plus de vingt "nouveaux"

Premier constat : ce Top 2001 compte plus d'une vingtaine d'instituts qui ne figuraient pas dans le classement 2000. Soit parce qu'ils n'avaient pas répondu l'an passé et l'ont fait cette année, soit parce que des instituts qui figuraient en 2000 n'ont pas répondu cette année et en ont fait entrer d'autres "mécaniquement". Si ces entrées et sorties n'affectent que peu le haut du classement, hormis l'arrivée d'IMS Health, elles se situent à tous les autres niveaux. C'est pour cette raison que nous n'avons pas fait figurer le rang 2000 des instituts présents les deux années ; toute comparaison aurait été en effet délicate pour certaines sociétés chutant de manière "involontaire". Peut être l'an prochain aurons-nous un Top 100 plus stable ? Deuxième constat : cette année encore, des groupes se glissent en tant que tels dans le classement. GfK France, comme en 2000, ne souhaite faire figurer que son chiffre consolidé, intégrant GfK Sofema, GfK Marketing Services, ISL et MarketingScan (à 100 % bien que détenu à parité avec Médiamétrie). ISL et MarketingScan ayant répondu au questionnaire, nous les avons classés, comme l'an passé, à leurs rangs respectifs, entre parenthèses, mais n'avons pas tenu compte de leurs résultats dans les calculs globaux. Par soustraction, GfK Marketing Services et GfK Sofema ont réalisé en 2001 un CA de 27,6 ME, ce qui placerait les deux entités à la dixième place. Ipsos France a, quant à lui, intégré au 1er juillet 2001 Ipsos Novaction ; ce qui explique sa progression globale de 18,2 %. Hors Ipsos Novaction, le CA d'Ipsos France se serait établi à 79 567 KE, ce qui n'aurait pas changé son rang, mais ramènerait sa progression à 8,9 %. Par ailleurs, nous n'avons volontairement pas fait figurer le groupe Taylor Nelson Sofres France dans ce poster, en n° 1 bien sûr, pour essayer conserver le plus possible l'homogénéité du Top. Il ressort du petit tableau des groupes en France que TNS France représente quelque 20 % du marché des 100 premiers instituts. Avec un CA consolidé de près de 187 ME, en progression de 6,6 % par rapport à 2000.

Top 10 : 60 % du marché des 100

Apparemment le marché des études n'échappe pas, lui non plus, à la célèbre loi des 80-20. En effet, le Top 20 représente quelque 76 % du marché des 100 premiers instituts, avec une progression de 8,8 %. Quant au Top 10, il représente près de 60 % du marché des 100, comme en 2000, avec une croissance de 10 %. Comme on peut le constater, les premiers instituts ont connu une croissance supérieure à celle du marché global, en tout cas telle qu'elle est estimée par le Syntec Etudes Marketing et Opinion. Ce dernier estime que la progression 2001/2000 devrait se situer autour de 5 %. Alors que le marché affichait depuis trois ans une progression à deux chiffres. « Le marché s'est clairement ralenti en 2001, avec un deuxième semestre très en dessous du premier qui était très bon, souligne ainsi Jean-Pierre Gaucher, président de Syntec Etudes Marketing et Opinion. Sans cette baisse sur la seconde partie de l'année, le marché des études aurait pu s'aligner sur l'année précédente. » Qu'en sera-t-il de l'année 2002 ? « Elle sera sans doute meilleure que 2001, estime Jean-Pierre Gaucher, mais ne devrait pas enregistrer une croissance très forte. » En ce qui nous concerne, et en comparant ce qui peut l'être (c'est-à-dire après élimination des "doublons" pour cause de groupe, des "non communiqués" pour 2001...), nous arrivons à une progression de 7,8 % du marché des 100 premiers instituts, un marché qui représentait 943,5 ME (soit 6,20 MdF). A titre d'information, et non de comparaison, les 100 premiers instituts de 2000 représentaient 810 ME, soit 5,3 MdF. En 2001, nos cent premiers instituts ont employé un peu plus de 6 500 personnes, toujours hors doublons.

Les leaders consolident

En ce qui concerne le Top 10, on constate que les quatre premiers n'ont pas varié d'une année sur l'autre, ni les cinq si l'on y ajoute GfK France. Taylor Nelson Sofres SA confirme sa position de leader (voir l'interview de Denis Delmas en page 14). Et Ipsos France celle de deuxième, avec Ipsos Novaction, il est vrai. « Notre croissance en 2001 a été supérieure à celle du marché, se félicite Stéphane Truchi, directeur général. Et ce, malgré une baisse des activités études sur la publicité qui a commencé en mai, puis des médias dans la foulée. » En revanche, 2001 a montré une forte croissance d'Ipsos Opinion. « Le qualitatif, quant à lui, a relevé le défi de sa réorganisation et a réalisé une année superbe », note également Stéphane Truchi. Les activités access panels se sont améliorées après une année 2000 difficile, alors que les études en satisfaction/fidélité/CRM connaissaient une progression importante. Ipsos Observer a donné une vraie impulsion au chiffre d'affaires. Quant aux études internationales réalisées à partir de la France, elles atteignent près de 25 % du CA. « Pour 2002, nous devrions réaliser la même progression qu'en 2001 », estime Stéphane Truchi. Accélérations du passage vers le on line au travers des access panels et de l'offre satisfaction/fidélité/CRM, mise en place d'une stratégie grands comptes et d'offres transversales sur des sujets sociologiques figurent au programme 2002. Autre progression supérieure au marché : celle de TNS Secodip. « Nous avons beaucoup innové notamment au niveau de la marque TNS Media Intelligence, sur laquelle nous avons aussi communiqué mondialement, explique Jean-Michel Portier, P-dg de TNS Secodip et Dg de TNS France. Nous avons lancé de nouveaux produits, tel que Scanpubonline ; Consojunior, l'étude média marché sur les jeunes, a connu un démarrage très fort. Simm continue sa progression avec des résultats désormais annuels. Pour ce qui est du conseil marketing, nous avons élargi notre clientèle en particulier pour les tests de produits. » Pour 2002, Jean-Michel Portier se montre plutôt confiant : « Notre croissance sera peut-être un peu plus modérée mais nous lançons un nouveau panel, Impulse, spécialisé sur les domaines du snacking et de la consommation hors foyer. Pour ce qui est des services TNS Media Intelligence, nous lançons actuellement TNS Sport, qui évalue l'impact des actions de sponsoring et toute une gamme d'études des couvertures médias. Enfin, nous avons fait un pas de géant dans la mise à disposition de l'information sur les investissements publicitaires et les stratégies média avec Adexpress. » Autre institut satisfait de son année 2001 : ACNielsen France qui a connu, selon les dires de Frédéric Morin, directeur commercial panels et membre du comité de direction, « une très bonne année de conquête sur la grande conso et la distribution, d'autant que tout ce qui est tracking de part de marché a profité du passage à l'euro, même si l'arrêt de certaines activités dans le panel audit, activité périphérique et peu profitable, a un peu pénalisé notre CA en 2001. La modélisation, les BDD internationales, les activités de type logiciels ou de store check ont bien progressé. » La stratégie d'ACNielsen est de se concentrer sur le scanning et de construire de nouvelles offres à valeur ajoutée sur tous les circuits alternatifs. « Il y a de vraies opportunités de business en dehors des hypers et des supers, constate Frédéric Morin. 2002 devrait être meilleure que 2001. Contrairement à toutes les alertes, les sociétés ont de nouveaux besoins qui ne handicapent pas les besoins anciens. » GfK France, quant à lui, annonce une augmentation dans la moyenne du marché. Si les activités ad hoc ont le plus souffert en 2001, avec une baisse au second semestre, les activités panels, qui pèsent 30 à 40 % du CA en France, ont connu une progression a deux chiffres en 2001. « Dans une période agitée et conjoncturelle, c'est l'une des informations qui est la moins sacrifiée, remarque Frédéric Wasson, Dg de GfK Marketing Services. Pour 2002, les panels continuent de bien se porter. Quant à l'ad hoc, nous avons constaté que certains projets, mis en sommeil en 2001, ont été reportés sur 2002 et que les tests de produits et de communication repartaient. »

L'entrée d'IMS Health

IMS Health arrive en sixième position (il aurait été 9e l'an passé s'il nous avait fourni ses chiffres), avec une forte progression de 25,5 %, due, en partie, à l'incorporation dans le CA 2001 d'une activité, hors périmètre en 2000, de BDD internationales et qui compte pour quelque 2,2 ME. « A périmètre constant, notre forte croissance est due au développement de l'activité de mesure et d'efficacité des forces de ventes notamment, explique Geoffroy Sainte Claire de Ville, directeur général d'IMS Health France. Les études à partir d'Xponent, panel de 9 200 pharmacies qui mesure la demande du marché à la sortie, nous ont aussi permis de toucher une nouvelle cible dans les laboratoires avec de nouvelles offres de services et expliquent près de 65 % de notre croissance. » Le reste provient de l'activité "Self Medication" qui s'est enrichie. « Et notre croissance aurait pu être encore meilleure s'il n'y avait pas eu les événements du second semestre 2001 », estime Geoffroy Sainte Claire de Ville. Puisque nous sommes dans le médical, notons au passage l'arrivée à la 20e place (si l'on retire ISL) d'A+A, né de la fusion d'ACS et Altis. Avec + 10 %, IRI Secodip témoigne de la bonne santé générale des panélistes. « Notre activité s'est développée grâce à l'information enseigne, aux études pour les distributeurs et à nos outils de valeur ajoutée, que sont la modélisation touchant au merchandising voire au géomerchandising », explique Jean-Pierre Gaucher, directeur marketing, qui se félicite de voir qu'IRI Secodip, « qui, il y a encore peu, était en prise de parts de marché, arrive enfin à maturité sur le marché français. » En 2002, de nouveaux outils pour la distribution sont développés et une organisation en key account managers a été mise en place, avec comme ambition de « faire aussi bien qu'en 2001. Ce sera déjà un challenge. » Un seul institut recule sensiblement en rang dans le Top 10 : CSA TMO, avec une progression relativement faible, + 3 %. « Dès les premiers mois de l'année, nous avons subi le contrecoup de la récession américaine, explique Claude Suquet, présidente de l'institut, alors que nous attendions des progressions de l'ordre de + 10 voire + 15 %. L'activité ad hoc est la plus fragilisée par les retournements de conjoncture, mais c'est aussi celle qui redémarre le plus vite dès que le vent tourne. Il est vrai que les événements du 11 septembre sont arrivés à un moment crucial pour notre activité, celle où l'on termine les budget. Mais dès le mois de décembre, le business reprenait, notamment dans le secteur banque/finance/assurance qui est important chez nous, avec des contrats réguliers. » Une chance pour le groupe, « le début de l'année 2002 a été moins mauvais que ce que l'on craignait, et c'est plutôt rassurant ». Rassurant également, CSA TMO est « à plus de 200 % au-dessus de ses objectifs » sur la licence pour la France de la méthodologie Walker Information en étude de satisfaction/fidélité.

La satisfaction/fidélité confirme

Dernier institut du Top 10, RI France « a connu une année de transition, selon son Dg, Marc-Antoine Jacoud. Nous avons abandonné certaines activités secondaires que nous estimions moins légitimes pour RI, ce qui nous a fait perdre un peu de chiffre d'affaires. En revanche, le CA réalisé sur le core business et les key clients a progressé. 2002, en revanche, a bien commencé : nous enregistrons une progression à deux chiffres sur les quatre premiers mois, avec une poursuite de l'intensification des projets avec les key clients, une amorce de diversification sur l'univers des services et de nouvelles offres en marketing relationnel. Notre objectif est raisonnablement ambitieux avec une progression de l'ordre de 9 %. » Parmi les belles progressions du marché, celle de Millward Brown appelle un commentaire : elle est due, notamment, à la reprise en 2001 du terrain du panel européen TGI (confié en 2000 à CSA TMO) et à l'apport d'études internationales. A noter également que les études de satisfaction/fidélité ne cessent de progresser en France. On en veut pour preuve les progressions, par exemple, d'Init Satisfaction (+ 23,8 %, et + 31 % en 2000), ou de Satistème (+ 51 %). Autres progressions à signaler : celle du groupe MKG, + 23,1, qui a gagné en 2001 sur concours mondial toute la démarche qualité et le suivi qualité d'Alitalia dans le monde et qui vient de remporter de nouveaux contrats mondiaux en suivi qualité (Sofitel, Wagons Lits, Europcar), ou encore celles de Repères, + 24,2 %, de Stratégir, + 32,4 %. Terminons enfin par le quali, qui à quelques exceptions près, a bien supporté l'année 2001, et les résultats des sociétés dédiées au Net. Les + 88 % de NetValue, + 35 % de Novatris ou encore les + 203 % d'Opinion Way sont là pour témoigner de l'intérêt des entreprises pour le on line.

MÉTHODOLOGIE

Afin de réaliser ce classement, "Marketing Magazine" a envoyé à partir du mois de mars 2001 un questionnaire détaillé aux plus de 450 sociétés d'études françaises répertoriées dans le Guide Marketing Etudes 2002 (7e édition) édité par Tarsus Groupe MM. Les réponses à ce questionnaire ont été recueillies et traitées par Conception Editoriale, agence spécialisée dans la réalisation de numéros spéciaux et d'études ad hoc pour la presse magazine et professionnelle française. En l'absence de réponses de la part des entreprises, celles-ci ont été relancées par fax puis par téléphone. Le critère de classement retenu est celui du chiffre d'affaires France hors taxes réalisé en 2001. Concernant certaines sociétés pluridisciplinaires, nous n'avons retenu que le seul chiffre réalisé dans les études. Comme l'an passé, les instituts étaient appelés à remplir un certain nombre d'items concernant les grandes techniques, secteurs d'activité et activité à l'international. Sans beaucoup plus de succès... puisque nous n'avons pu en tirer de tableaux représentatifs.

LES SUIVANTS

Outre les cent premiers de notre classement, un certain nombre d'instituts nous ont fait parvenir leurs chiffres. Voici donc ceux qui auraient pu appartenir à un Top 13... : BEMH (795 KE, - 18,8 %), GM (690 KE, + 15 %), Ressources et Logistique (678 KE, + 24,6 %), Intermedia (656 KE, + 10,3 %), Méthos Conseil (655 KE, + 12,9 %), Allegoria Consultants (610 KE), Communication et Développement (610 KE), Flash Etudes (610 KE, 14,2 %), Answers (540 KE, + 17,4 %), INX (530 KE, + 6 %), Praxis (500 KE, + 11,1 %), Cabinet 77.02 (460 KE, =), Les Nouveaux Armateurs (433 KE, =), Séquence Marketing (400 KE, =), Ideco (366 KE, + 4,3 %), Imago Etudes Conseil (366 KE, =), CDC (351 KE, + 9,7 %), ABC Marketing (315 KE, + 42,5 %), GAM (305 KE, =), Position (300 KE), Cogem (298 KE, + 12 %), Paul Séassal Consultants (285 KE, + 23,9 %), 3S Marketing (280 KE, + 7,7 %), AM Consultants (200 KE, + 63,9 %), Jeu de Mots (152 KE), Adéquat (150 KE, + 29,3 %), Brands Victoria Venture (150 KE).

LES ABSENTS ET... LES AUTRES

Un certain nombre de sociétés contactées n'ont pas pu, ou voulu, répondre au questionnaire qui leur a été adressé, ni aux relances téléphoniques. Ou ont indiqué des CA globaux, tels Ipsos Novaction (chiffre d'affaires monde 2001 : 23,4 ME) ou Echo Research (CA Europe 6,7 ME, + 3,1 %). Ce qui explique l'absence dans le classement de noms connus, dont certains d'ailleurs avaient répondu l'an passé, tels que CCA International, Gaultier & Ass., JPF Consultants, Image, Salto, Icare, Eider, FLA Consultants, Intermind, Carré Latin, Axance, Panel On The Web etc. Par ailleurs, afin de conserver à ce classement son homogénéité au niveau des seuls instituts d'études marketing et opinion, nous avons été amenés à supprimer, outre les (très) rares sociétés de terrain qui ont répondu (telle All Field ; 1 540 KE, + 31,6 %), des sociétés nous ayant fait parvenir leurs chiffres, mais que l'on peut considérer comme "périphériques" : par exemple, Eurostaf (3 800 KE, + 8,6 %), Xerfi (4 200 KE, + 10,5 %)...