L'affichage prend le dessus sur les dessous

La lingerie n'hésite pas à afficher ses formes. Selon TNS Media Intelligence, la publicité extérieure est ainsi passée en tête des médias favoris des marques de lingerie. Sur la période juin 2002 - mai 2003, avec 18 067 ME, elle a représenté 42,1 % des investissements dégagés par le marché, première devant la presse (31,3 %) et la télévsion (26,3 %) sur les 42 894 ME consacrés à l'ensemble des supports. Sur la période précédente (juin 2001- mai 2002), la presse était le premier média avec 39,6 % contre 34,4 % pour l'affichage.Dans ce contexte, certaines marques vont jusqu'à miser sur des plans originaux. L'Allemand Triumph n'a pas hésité à afficher sa marque, durant tout le mois de mai, sur la plus grande affiche d'Europe (1 536 m2 de superficie) installée sur le Pont de l'Europe, entre Strasbourg et la ville allemande de Kehl. « Notre stratégie est de transmettre, chaque fois que possible, la nouvelle image séduction que nous avons donnée à la marque Triumph et nous sommes toujours à l'affût d'opérations originales pour le faire, explique Antoine Dumais, directeur général de Triumph France. Nos investissements sont dans ces cas répartis à 80 % en affichage et 20 % presse. » Dans cette optique, la marque a également innové au premier semestre en s'affichant pour la première fois en 4 x 3 avec Avenir. « Une révolution pour nous qui faisions toujours de l'abribus et qui avait pour objectif d'avoir un maillage plus important près des centres commerciaux », ajoute Antoine Dumais. Un test jugé suffisamment positif pour être renouvelé l'an prochain pour Triumph mais aussi pour Sloggi, autre marque du groupe, présente cette année en abribus JCDecaux. Si Triumph est un habitué du média, Chantelle faisait cette année son retour après plus de 8 ans d'absence. Un retour en force pour mettre en avant son nouveau concept de marque “qui habille les femmes du monde”, toutes origines confondues. « La nouvelle création est totalement adaptée à ce média et nous permet de frapper fort pour montrer son nouveau positionnement », déclare Anne Pointcheval, responsable marketing France. Le plan du second semestre a commencé par une opération menée avec France Rail à la gare de Lyon La Part Dieu au moment du salon professionnel Lyon Mode City et se poursuivra, à partir du 15 octobre et durant un mois, sous la forme d'un affichage sur les panneaux déroulants lumineux de Decaux Airport dans les aéroports de Roissy et Orly. Un outil déjà utilisé en avril-mai dans ces mêmes aéroports et dans celui de Nice durant le Festival de Cannes. « Il y a très peu de lingerie dans les aéroports pour ne pas choquer les sensibilités des ressortissants de certains pays, mais le concept de Chantelle passe sans problème et assoit le côté international de la marque, précise Anne Pointcheval. En couvrant les vacances de la Toussaint et le pont du 11 novembre, cela nous permettra d'avoir à la fois une mixité de cibles et une forte émergence sur les CSP +. » Chantelle s'affichera également, de fin octobre à début novembre, dans les abribus de 650 villes et également, comme au premier semestre, sur la bâche de la rotonde du Printemps, boulevard Haussman, avec Athem. Un dispositif à la fois complet et inédit en lingerie.

A retenir

Au premier semestre 2003, la communication exterieure a dégagé, en données brutes, un chiffre d'affaires de 1,083 milliard d'euros (source TNS Media Intelligence). Le grand format s'octroie 59 % de ce marché, le mobilier urbain 16,6 %, l'affichage points de vente 1,6 %, les transports 17,7 % et les autres supports 5,1 %. En comparaison, sur la totalité de l'année 2002, la part de marché du grand format était de 61,7 %, celle du mobilier urbain de 15,4 %, de l'affichage points de vente de 1,1 %, des transports de 17 % et des autres supports de 4,8 %. (Données Carart Expert Affichage)