Géopub 2002 : les supports qui font vendre... vraiment

En 2001, selon l'étude commune Irep/France Pub, les annonceurs ont investi globalement 29 milliards d'euros dans les médias et dans le hors-médias. Mais quelle influence ont réellement eu ces efforts sur la population française ? Et de quelle population française parle-t-on ? C'est à partir d'un sondage Sofres, réalisé auprès de 30 000 consommateurs de 15 ans et plus, que l'enquête Géopub, réalisée par la Comareg, tente de répondre à cette question. L'étude montre ainsi que la publicité crée de plus en plus de rendez-vous pour le consommateur. La télévision s'avère un des moyens choisis pour s'informer : 40 % des interviewés disent utiliser ce support dans leur recherche active. Avec toutefois une prime aux médias délivreurs d'informations consuméristes, comme les magazines ou la presse spécialisée et, dans une moindre mesure, les médias à vocation principalement publicitaire. Géopub fait également ressortir que l'individu évolue plus que jamais dans un environnement particulier qui a ses spécificité historiques, culturelles et de consommation. Par exemple, et par rapport à un indice 100 de consommation moyenne de la télévision, le bassin de Rouen surconsomme le petit écran (indice 123), quand celui de Nantes le sous-consomme (indice 71). Les écarts les plus grands s'observent sur Internet, qui varie d'un indice 196 à Paris à 45 à Lille. Il apparaît aussi que la presse quotidienne et les magazines sont surutilisés sur Paris et que la presse quotidienne régionale a un poids très important dans l'Est, que la presse gratuite a un maillage plus homogène ou que les mailings sont surreprésentés dans le Nord ou en Normandie... L'étude confirme également que la perception de l'utilité des médias est différente selon le type de biens ou de services recherché. Même au sein de la télévision, qui ressort comme un moyen d'information globalement utilisé quel que soit le secteur d'activité, on note des écarts d'échelle allant de 1 à 5. Le petit écran apparaît comme une source d'information prioritaire sur les voitures, les jouets, les livres, les disques, les DVD et la téléphonie. Mais les Français y ont moins recours lorsqu'ils souhaitent investir dans la mode, la décoration de leur maison, le jardinage ou le voyage. Les magazines, quant à eux, sont un lieu d'information majeur dans le domaine des biens culturels et des parfums et produits de beauté. La radio étant plus efficace sur les jouets, les livres, les disques et les DVD que sur Internet ou les télécommunications. Quant à l'affichage et la presse quotidienne, ils sont des sources reconnues dans le domaine de l'équipement sportif et de l'électroménager. Enfin, la presse gratuite est plutôt un vecteur d'informations pour l'automobile et l'équipement du foyer. Comme la presse spécialisée, qui joue un rôle incontournable sur l'automobile ou l'informatique. Côté comportement et attitude, l'enquête met en évidence que les affinités médias et hors-médias des Français évoluent de plus en plus en fonction de leurs critères de choix. En alimentaire, par exemple, la télévision est consommée par ceux qui recherchent des informations sur les nouveaux produits, et la presse gratuite par ceux qui veulent d'abord des promotions.

Des affinités à géométrie variable

De manière plus globale, l'étude Géopub établit une typologie des consommateurs en quatre groupes. Les "Désinvestis" sont sous-consommateurs de médias, hormis le téléphone et le Minitel, et ne s'intéressent pas à la consommation. Pour eux, elle est avant tout alimentaire. Ils sont au nombre de 6,8 millions, soit 14 % de la population. Et sont surreprésentés dans la population masculine et inactive, aux revenus mensuels inférieurs à 1 500 euros ou supérieurs à 5 300 euros. Les "Chasseurs de promo", quant à eux, cherchent des combines pour payer moins cher des produits de grandes marques. Leurs médias favoris sont ceux qui ont une vocation commerciale ou promotionnelle, comme la presse gratuite ou les ISA. Mais ils utilisent également les grands médias traditionnels. Au nombre de 3,2 millions, ils sont plutôt jeunes, aux revenus modestes et très sensibles aux prix bas. Ce qui explique d'ailleurs leur fréquentation des hard-discounters. Les "Qualités à tout prix", comme leur nom l'indique, plébiscitent, en revanche, les produits haut de gamme et les grandes marques, et veulent du choix. Ils comparent peu et fréquentent des enseignes assez haut de gamme, comme les grands magasins ou les supermarchés de centre ville pour l'alimentaire. Ils sont adeptes des magazines et de la presse spécialisée. C'est une catégorie qui recherche dans le hors-médias surtout de l'information qualitative, ce qui les amène sur Internet, les mailings, voire les catalogues ou les salons. Ils sont tout de même 11,5 millions. Il s'agit de gens plutôt âgés aux revenus élevés. Quant aux "Mixtes", de loin majoritaires dans la population française, ils représentent 25,8 millions de personnes, soit 55 % de la population. Ils sont très équilibrés dans leurs critères de choix. Leur sensibilité les pousse à la fois à rechercher la qualité des produits et à les obtenir aux meilleurs prix. Ils recherchent les promotions pour acheter les grandes marques. Mais fréquentent tous les types de magasins. Ce qui les amène à consommer beaucoup et autant les grands médias que le hors-médias avec une prédilection pour la télévision et la presse gratuite.

MÉTHODOLOGIE

L'étude Géopub 2002, initiée par la Comareg, avec la participation du SNPTV et de l'AACC, repose sur une enquête réalisée par la Sofres auprès de 30 000 consommateurs. Elle analyse les habitudes de consommation des Français sur 73 bassins de vie.