Fonction marketing : la nouvelle donne
Dans le cadre de sa vaste Enquête 2002 sur la fonction commerciale et les coûts commerciaux, dont les résultats généraux seront rendus publics en septembre prochain, la Cegos a mené une première phase qualitative sur les évolutions de la fonction marketing. Et en a livré à Marketing Magazine les grandes tendances.
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A travers les entretiens menés par la Cegos, plusieurs tendances de fond
trouvent leur confirmation. Ainsi, la distinction entre marketing stratégique
et marketing opérationnel se fait de plus en plus claire. De même que le
rattachement du premier à un nouveau central (Europe, groupe...). Emergent
également, en fonction des structures, un rattachement du marketing à une
direction commerciale générale, ainsi qu'un rôle accru du marketing en tant que
support à la vente, avec une implication plus forte, par exemple, dans la
relation avec les enseignes de distribution. De même, le marketing s'intègre
davantage aux autres métiers par le biais de "task forces" ou de missions
transversales, alliant le commercial, la R&D... Enfin, grande constante qui se
manifeste à tous les niveaux de l'entreprise : le renforcement de l'orientation
client, qu'il s'agisse des distributeurs ou des clients finaux. Compte tenu de
ces tendances, les missions de la fonction évoluent logiquement. Si les
missions de base sont bien sûr toujours là, elles s'enrichissent d'une
orientation vers le marketing relationnel (marketing d'affaires moins orienté
produit et plus client, et spécialement dans le B to B), d'un développement du
trade marketing et d'approches multimétier via les task forces évoquées
précédemment. Le tout s'accompagnant de nouveaux outils liés au web marketing,
à l'aide à la vente ou encore au relationnel.
Peu de spécialistes pour les nouveaux métiers
Conséquence : de nouveaux métiers voient
le jour (gestionnaire de BDD, web marketer, gestionnaire d'affaires, métiers du
MD électronique...), mais la Cegos note que l'on ne trouve encore que peu de
spécialistes pour ces nouveaux métiers ; les formations en interne étant, pour
l'instant, privilégiées. Par ailleurs, se développent des postes de
responsables marketing opérationnels et de chefs de marché, avec une approche
différente de celle de chef de produit et plus proche du commercial. Et l'on
notera aussi que la centralisation du marketing stratégique peut se traduire
par des réductions d'effectifs. L'apparition de nouvelles approches clients,
liées à la multidisciplinarité ou à la coordination entre marketing et ventes,
entraîne à la fois un développement de la mobilité au sein des entreprises et
une tendance à faire travailler ensemble techniciens et marketers. « Deux
orientations fortes apparaissent, conclut Yves Duranton, manager à la Cegos :
une orientation client et une orientation résultats. Pour lesquels le marketing
dispose de nouveaux moyens. Cela se traduit par davantage d'opérationnalité, de
rapprochement des besoins du client et un souci accru de la rentabilité. »
MÉTHODOLOGIE
Enquête réalisée en mars dernier, à partir d'entretiens en face à face d'une heure à une heure et demie, auprès de directeurs généraux et directeurs marketing de 16 entreprises de tailles et secteurs différents. Enquête pilotée par Yves Duranton, manager au département Conseil et Formation en Entreprise de la Cegos, en coordination avec Yvelise Lebon, senior manager à la direction Pôle Marketing, Conseil et Formation en Entreprise, et Nathalie Van Laethem, consultant, département Formations Interentreprises.