Exemple

Faisons-nous plaisir. Voilà une entreprise française, distinguée par deux chercheurs américains (d'Harvard) pour sa capacité d'innovation marketing. Il s'agit de Pernod-Ricard classé 15^e dans le Top 100 des sociétés les plus innovantes au monde, établi par Forbes. Cette année, le roi du Ricard et du Pastis, dont le nom évoque les senteurs de Marseille et l'accent de Pagnol, surpasse même, curiosité du moment, Apple, ou Google! Pourquoi cette distinction? Après tout, Pernod-Ricard, ce n'est pas de la high-tech! Pas de brevets à déposer pour de nouvelles technologies, mais des recettes presque centenaires comme celle du Ricard. Pernod-Ricard, ce n'est pas non plus Coca-Cola ou Kraft, des marques milliardaires en dollars. Ce qui fait la force du groupe de Paul et Patrick Ricard, décédé cet été, c'est la largeur et la diversité de son portefeuille de marques (36 au total, dont Chivas Regal et Absolut Vodka).

Non. Si Pernod Ricard figure dans ce classement, c'est pour des questions de moyens (18,9 % de son chiffre d'affaires à la publicité et aux promotions) et surtout de méthodes. La cross fertilization entre les filiales, Pernod-Ricard connaît. Il l'a mise en pratique dès 2009 en créant un poste de directeur marketing groupe, confié à Martin Riley. Tout en respectant la sacro-sainte indépendance des business units. Ce qui permet au coleader mondial des spiritueux d'avoir en portefeuille 300 projets innovants et de lancer 40 nouveaux produits par an. Pour aller plus loin, l'entreprise s'est dotée récemment d'une structure dédiée à l'innovation, appelée BIG (Breakthrough Innovation Group) . Elle fonctionne comme une start-up de la Silicon Valley et encourage la prise de risques, en testant les nouveautés sur de petites échelles. C'est le cas d'Absolut Tune, un mix de vodka et de vin pétillant, actuellement testé en Australie.

Voilà un exemple à méditer à l'heure où tous les directeurs marketing planchent sur l'innovation, la cocréation ou encore le stretching de marque...

@ Arnaud Olzsac

Régine Eveno, Rédactrice en chef

Régine Eveno

Rédactrice en chef