Etonner sans révolutionner

« En termes d'offre, l'innovation en assurance est surtout due à la législation. D'autant que la priorité réside alors dans le traitement des modifications légales avant de s'intéresser à l'innovation produit », campe Christian Parmentier, de l'Adetem. Pour la banque aussi, l'innovation produit elle-même est nécessairement réduite. Dépendant de contraintes externes, les banquier et assureurs ne peuvent jouer que sur un tableau : la présentation de l'offre.

La carte du service

Les packs Maaf, par exemple, avaient déjà révolutionné l'approche produit, aussi bien en mixant plusieurs offres ensemble qu'en rendant le produit d'assurance concret, palpable. C'est d'ailleurs sur ces deux ressorts que l'innovation d'offres se développe.L'assureur challenger Continent Assurances a, ainsi, entièrement revu son offre aux particuliers, en juin 2003, baptisée désormais “Bonjour Familles”. « Nous avions déjà reconfiguré notre offre en 2002, mais il faut avouer que nous proposons tous les mêmes types de produits, explique Frédérique Zmirou, responsable du développement des nouveaux produits et services. Nous sommes partis de l'idée que nous pouvions concevoir notre offre autour des besoins de la famille et nous avons lancé une enquête sur ce thème pour savoir si parler aujourd'hui de la famille était appropriée et comment le faire. » Les réponses des familles interrogées se sont avérées instructives : les interviewés ont expliqué que les assureurs se trompent totalement et renvoient l'image d'une “famille traditionnelle” qui ne correspond pas à la réalité. Résultat : Continent Assurances a basé son offre et sa communication sur la famille recomposée, évolutive, et, en même temps, heureuse. Parler au consommateur passe également par des promesses concrètes, directement liées à ses besoins : en associant du service à son offre produit. Souvent, les assureurs se présentent comme des accompagnateurs, offrant au client des services à valeur ajoutée : comme une assistance psychologique, en cas de sinistres, ou pratique, alllant du remplacement ponctuel de la voiture aux aides à domicile en cas de maladie.Les banques tablent également sur la carte du service. Malgré sa position de leader du crédit à la consommation, Cetelem, filiale de BNP Paribas, vient de mener une opération d'envergure pour distancier ses challengers. La société a lancé un chantier de réflexion, qui a abouti, en avril 2003, au lancement de “Senso”, offre gratuite de services associée aux produits de crédit. L'idée réside dans l'accompagnement du client, avant son crédit, en l'aidant à gérer son budget, pendant, en lui permettant de moduler ses paiements, et après, en lui offrant des conditions particulières pour ses futurs crédits. « Contrairement à nos produits, nous avons souhaité donner un nom à ces trois services, explique Valérie Leclaire-Eymard, responsable communication de la direction marketing client de Cetelem. Senso signifie d'abord “donner du sens à”, car nous ne sommes pas un robinet à crédits. Mais cela signifie également que nous sommes à l'écoute des besoins, que nous accompagnons notre client. » Le lancement de Senso est plus large que la simple association de services à un produit. Son objectif affiché aussi. « Dans tout marché, il y a trois voies : Cetelem se positionne désormais comme l'acteur du crédit services, entre les banques et les vendeurs de crédit. On peut comparer cette évolution au contrat de confiance de Darty ou aux alicaments de Danone », affirme Benoît Héry, Dg de Grrrey !, l'agence conseil du Cetelem. L'avenir dira si Cetelem aura ainsi réussi à garder la distance avec ses challengers.