Art et packaging : l'union sacrée…

Dans la première moitié du XXe siècle, la publicité et le décor des emballages, pour les produits de grande consommation, étaient souvent créés par des artistes de renom. Mucha, Savignac, ces noms résonnent encore aussi bien pour la qualité de leur œuvre artistique que pour leur contribution à la vente des produits sur lesquels ils ont exercé leur talent. Simultanément, les Américains nous enseignent que la communication et la promotion des ventes sont des affaires de spécialistes. Des domaines d'activité réservés aux équipes marketing qui délaissent rapidement les artistes. Certes, ces derniers avaient du flair pour faire vendre les produits, mais ne se laissaient pas si facilement enfermer dans une méthodologie rationnelle et rigoureuse. Les agences de publicité vont alors prendre la relève. Ce sont elles qui vont créer les messages pour les différents supports de communication, puis feront appel à des artistes pour réaliser les visuels. Pour assurer l'interface entre les créatifs et les artistes, un poste a été mis en place dans les agences : l'acheteur d'art. Sa fonction consiste à dénicher l'artiste idéal pour réaliser la campagne et, bien évidemment, pour négocier sa prestation et les droits de reproduction de son œuvre. Dans l'univers du packaging, nous assistons, à quelques nuances près, au même phénomène. Les agences de design, elles aussi, achètent des photographies et des illustrations à des artistes pour réaliser les créations acceptées par leurs clients des services marketing. Malgré tout, l'art continue d'entretenir un rapport très particulier avec le design packaging.

Emprunts mutuels

Les designers trouvent dans l'art des modèles graphiques exemplaires. Studio Line de L'Oréal puise directement son logotype dans les compositions de Piet Mondrian. Basic Homme de Vichy, dans les études de la physionomie humaine de Léonard de Vinci. Quelques packagings sont des appropriations pure et simple d'œuvres. La Laitière de Nestlé n'est autre qu'une reproduction de la laitière peinte par Johannes Vermeer, au XVIIe siècle. Le café San Marco reprend un détail de La Création d'Adam, peinte par Michel Ange, sur la voûte de la Chapelle Sixtine. Du côté des artistes, la vie quotidienne reste une source d'inspiration intarissable. Il n'est donc pas étonnant que des peintres modernes mettent en scène des packagings dans leurs œuvres. En 1912, Picasso peint “Verre et une bouteille de Suze”. Quatre-vingts ans plus tard, cette toile est reproduite en série limitée sur la bouteille vendue au grand public. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, Andy Warhol n'est pas l'auteur du design des packagings Campbell's. Il s'en est servi de modèle pour composer plusieurs de ses sérigraphies. Le sculpteur César, lui, a compressé à plusieurs reprises des emballages.

Du packaging à l'objet d'art…

La maison de Champagne Taittinger a bien compris qu'il existait une passerelle évidente entre le packaging et l'art. Certaines de ses bouteilles sont même devenues de véritables objets d'art. Depuis 1983, des artistes reconnus décorent les grands millésimes de la marque. C'est Victor Vasarely qui a inauguré une série, qui s'est enrichie par la suite des signatures d'Arman, André Masson, Vieira da Silva, Roy Lichtenstein, Hans Hartung, Toshimitsu Imaï, Corneille et Matta. Aujourd'hui, il n'est plus rare de voir des marques faire appel à des artistes pour concevoir des emballages événementiels. La dernière bouteille de Suze créée par Christian Lacroix en est un parfait exemple. Le design packaging peut trouver, dans le patrimoine artistique, de la matière et du fond pour soutenir les ventes. Nous devrions visiter plus souvent les musées et les expositions. Surtout lorsque nous sommes en quête d'inspiration…