Animation et grands médias vers la complémentarit des moyens

Fin des années 80, quelque part en France, dans un hypermarché. Les animations battent leur plein. A l'entrée de plusieurs rayons, des animatrices qui, pour la plupart, distribuent des bons de réduction. Dispositifs massifs, avec plusieurs centaines de journées d'animation, mais créations pour le moins tristounettes, voire inexistantes. On cherche désespérément les codes de la marque promue, mais rien ne les rappelle. Comment pourrait-il en être autrement ? A aucun moment, le responsable marketing de la marque en question ne s'est penché sur le sujet. Ce n'est pas son métier ! Les animations terrain permettent de déstocker une référence ou de compenser une faiblesse de part de marché. Du travail de commerciaux. L'image de la marque, c'est tout autre chose. Il y a des médias pour ç... Mai 2000. Dans la même grande surface (il y a quelques chances qu'entre temps, elle ait changé d'enseigne), l'animation bat toujours son plein. Animation conçue en parallèle à une opération média, l'une ayant pour objectif d'avoir un effet multiplicateur par rapport à l'autre, et vice versa. La marque s'affiche fièrement, de la PLV aux leaflets distribués par les animatrices en passant par la tenue de ces dernières. La création de l'opération reprend point pour point celle de la publicité entrevue la veille au soir à la télé. La campagne a été imaginée en bonne harmonie entre le marketing et le commercial. Elle a été confiée à une seule et même agence. Des films TV au mécanisme promotionnel en passant par la PLV et le packaging du produit, celle-ci sait tout faire.

L'animation, outil d'image

Que de chemin parcouru d'un exemple à l'autre. Entre temps, la crise, qui s'est abattue sur une bonne partie des années 90, a poussé les annonceurs à s'intéresser un peu moins à leur image et un peu plus à leur tiroir-caisse. Et donc, aux outils susceptibles de booster les ventes. Les relations commerciales ont été redéfinies, et les budgets dépensés par les fournisseurs largement réalloués. « Ayant perdu un grand pan de leurs prérogatives, à savoir la négociation et la préconisation de commande au point de vente, du fait de la concentration de la distribution, les équipes commerciales de l'industriel n'ont plus la possibilité d'infléchir le flux de marchandises à l'origine, au niveau du selling in, explique Luc Denis, directeur associé de CPM France. En revanche, la distribution autorise encore l'industriel à intervenir sur le selling out. » Normal, dès lors que le "terrain" et la création de trafic ont été largement revalorisés au fil des ans, comme l'attestent l'évolution des investissements hors-médias et le mouvement de balancier qui s'est opéré ces dernières années. Selon l'étude France Pub, en 1999, les investissements consacrés par les entreprises aux médias ont été de 65,2 MdF, et de 111 MdF au hors-médias, dont 27,9 MdF pour la promotion (à noter toutefois qu'à la différence des autres années, les investissements médias ont davantage progressé) Encore plus que dans les chiffres, c'est sur le plan qualitatif que le marketing opérationnel a évolué. Ces dernières années, on a assisté à une montée de l'animation comme un élément de communication à part entière, au-delà de sa fonction traditionnelle qui était purement commerciale. Désormais, preuve est faite que les mass médias s'accommodent très bien d'un relais opérationnel qui permet de compléter leur action. « On sait que les campagnes de publicité TV, aussi ambitieuses soient-elles, mais non relayées sur le terrain, se traduisent par des déperditions importantes », estime Luc Denis. « Une campagne d'image ne peut fonctionner que si le terrain suit et si le dispositif opérationnel est efficace », renchérit Laurent Bibas, directeur de département de l'agence Les Corsaires.

Un "effet tenaille"

Derrière ce constat, c'est tout le processus de décision de l'annonceur qui évolue. « Il y a une dizaine d'années, les publicitaires étaient briefés en amont par rapport aux agences de communication opérationnelle, poursuit Laurent Bibas. Le terrain passait au second plan. Aujourd'hui, le point de départ, c'est le produit et sa présence en point de vente. A partir de là, on détermine un positionnement et enfin, on s'intéresse à la publicité et à l'animation qui, l'une comme l'autre, ont pour mission d'attirer le consommateur vers le point de vente. Il y a donc ce que nous appelons un "effet tenaille" qui, lorsqu'une opération est bien menée, permet à tous les médias d'être en parfaite cohérence par rapport à un objectif donné. » La réflexion vaut pour le marketing opérationnel dans son ensemble et tout particulièrement pour l'animation terrain. « Le raisonnement de l'annonceur n'est plus "je suis en retard dans mes objectifs" ou "je dois corriger un mauvais positionnement prix par des bons de réduction" », explique Fabrice Pierga, directeur commercial de CPM France. Ce genre d'approche est devenu marginal, tout au moins dans le business de CPM. Désormais, l'annonceur réfléchit plutôt en termes de lancement de produit, de positionnement de sa marque sur tel territoire, par rapport à telle populatio...

Quelle agence pour quel annonceur ?

Si le marché tend globalement à s'orienter vers ce type de schémas de fonctionnement, chaque acteur choisit son rythme. En fonction des contraintes qui leur sont propres ou des univers dans lesquels ils évoluent, les annonceurs, les agences, les prestataires terrain et même les grands médias assimilent de nouvelles contraintes dictées par le souci d'efficacité. Passons rapidement sur les annonceurs. Il n'est pas dans notre propos de réaliser un dossier sur l'organisation interne des entreprises. Admettons toutefois que, sous une forme ou sous une autre, la fracture qui pouvait exister entre le marketing et le commercial s'est largement réduite, et que le mixage des outils de communication est entré dans les moeurs. Reste que la guérison n'est pas totale et que le cloisonnement fait toujours des dégâts. « Même dans des grandes entreprises, on continue de voir de puissantes opérations mises en place sans concertation entre les services et de façon assez peu rationnelle, estime Olivier Albert, directeur général adjoint du groupe Everest. On investit, par exemple, des sommes considérables sur des dispositifs opérationnels, mais on refuse l'investissement supplémentaire en mass média qui permettrait de démultiplier l'efficacité de l'opération. Et qui ferait la différence entre le succès et l'éche... » Dans les agences, on est également d'accord sur la nécessité de répondre de façon plus large aux besoins des annonceurs. Seules les solutions divergent ! Au vu des besoins, réels, de synergie, le rapprochement entre agences de publicité et agences de marketing opérationnel semble logique. Une seule agence, ou deux agences d'un groupe fortement intégré, c'est a priori plus de cohésion pour une campagne et moins de perte de temps pour l'industriel. Ainsi, de plus en plus d'agences revendiquent la maîtrise d'une large palette d'outils. « Nous mettons fréquemment en place des équipes avec des collaborateurs des deux agences, Impiric et Young & Rubicam, explique Valérie Lombard, directeur général adjoint de Young & Rubicam France. Ces équipes sont constituées d'experts dans différents domaines qui peuvent répondre de façon transversale aux besoins de nos clients. Etre dans le même groupe constitue ainsi un gros avantage. C'est souvent pour cela que le client nous choisit, plutôt que deux agences qui n'ont aucun lien. » Pour Philippe Delière, directeur général d'Impiric (ex-WCJ), le système présente en outre l'avantage « de ne pas avoir de compétition entre agences qui, chacune, cherche à empiéter sur le territoire de l'autre ».

« Un plus un font rarement deux »

Le discours est comparable chez Les Corsaires. A l'origine agence de promotion des ventes, Les Corsaires ont évolué en agence de communication globale, la publicité et le marketing direct représentant aujourd'hui 50 % de l'activité. « Pour nous, il est beaucoup plus intéressant de gérer une opération dans sa globalité. C'est la meilleure façon d'être efficaces. Nous avons une analyse plus pertinente lorsque nous connaissons les problématiques de l'annonceur sur l'ensemble du mix. En outre, on a plus de chances de réaliser une opération cohérente avec une seule agence qu'avec trois différente... » Ce n'est donc pas pour rien que les rachats d'agences de promo par des agences de publicité ont été si nombreux. Des opérations a priori "gagnant-gagnant". Lorsqu'une agence de publicité rachète une agence de promotion, cette dernière réalise une belle opération financière. Et d'un coup de baguette magique, l'agence de publicité se retrouve pourvue d'un savoir-faire beaucoup plus large. Parfois pourtant, l'envers du décor peut être différent. Est-on sûr que la greffe a bien pris ou que la construction n'est pas totalement artificielle ? Deux agences peuvent appartenir à un même groupe et n'en constituent pas moins des entités indépendantes dans leur fonctionnement. D'où l'intérêt pour l'annonceur d'être particulièrement vigilant sur ce point avant "d'acheter" le package. « Dans ce domaine, un plus un font rarement deu..., estime Philippe Ingold, consultant en stratégie promotionnelle. Parfois, l'expérience montre que le responsable d'une agence de promotion rachetée se désengage ou s'en va. Les compétences en promotion ont tendance à se diluer. Je pense aussi que l'on ne surmonte pas toujours les différences de culture, et notamment la réticence originelle de la publicité à s'occuper de marketing opérationnel. » Ajoutons à cela le fait que les meilleures agences de promo ne sont pas forcément les meilleures agences de pub. L'annonceur peut donc légitimement se poser des questions. Deux agences en une ? Deux agences séparées ? A moins qu'il n'opte pour une autre solution. Se passer d'agence de publicité, par exemple. Une solution envisageable pour des réseaux, des marques ou des enseignes à la problématique très opérationnelle. « Dans certains cas, on peut s'interroger sur la légitimité de l'agence de publicité, estime Philippe Ingold. Les grandes agences de marketing opérationnel sont aujourd'hui équipées pour gérer l'ensemble de la problématique de communication d'un certain type d'annonceurs, dont la priorité n'est pas d'avoir des positionnements image très pointus, des plannings stratégiques complexes et pour lesquels l'utilisation des mass médias intègre une problématique forte d'action commerciale et d'accélération de trafic » (voir encadré). Une certaine catégorie d'entreprises, mais pas toutes, cela va sans dire. Sur les gros budgets d'hygiène-beauté, l'agence de pub est la plus à même de maîtriser l'image et la qualité. La dernière possibilité pour l'annonceur consiste, à l'inverse, à se passer d'agence de marketing opérationnel. Pour le lancement d'Actisucre (voir encadré), le service marketing de Beghin-Say a fait appel à l'agence Callegari Berville pour la publicité mais a décidé de gérer en interne le volet marketing opérationnel. Un cas de figure particulièrement fréquent tant il est vrai que les prestataires terrain sont bien plus souvent en relation avec l'annonceur lui-même qu'avec son agence.

L'animation terrain change de registre

Ainsi, d'une certaine façon, l'univers de l'animation terrain reste plutôt à l'écart de ces problématiques d'agence. Ce qui ne signifie pas qu'il n'a pas évolué. C'est même tout le contraire (voir encadré). Reste que les agences de marketing opérationnel n'entretiennent que peu de relations avec les prestataires terrain qui, plus souvent, travaillent en direct avec l'annonceur. « Peut-être, tout simplement, parce que les annonceurs considèrent qu'il s'agit d'un secteur très important et qu'ils préfèrent le traiter par eux-même..., estime Valérie de la Vigerie, directrice du développement du groupe Promodip. Il y a aussi avec les actions terrain une part de risque que les agences ne souhaitent pas forcément assumer. » Cette situation tend néanmoins à marginaliser un peu le métier de la prestation terrain par rapport à l'univers du marketing opérationnel. « Le marketing opérationnel a finalement pour l'animation terrain les mêmes attitudes qu'il reproche à la publicité d'avoir à son égard », estime Philippe Ingold. A savoir un sentiment de supériorité et un regard un peu méprisant. « Nous sommes tout au bout de la chaîne et il y a beaucoup de médias en amont, confirme Perinne Goreux, responsable communication de la société DMF. Dans l'esprit de certains annonceurs, et plus encore de certaines agences, "en amont de nous" signifie "avant nous". » Au-delà de cet état de fait, globalement vécu par la profession comme une frustration, voire comme une injustice, il y a un risque de sous-évaluation, et donc, de sous-investissement en média terrain. « Mon regret, c'est que les directions générales n'investissent pas plus dans les médias que nous sommes, affirme Olivier Maurel, président directeur général du groupe Circular. Nous pourrions pourtant faire des opérations, encore plus élaborées, plus spectaculaires, plus événementielles, et surtout, plus efficaces, si l'on s'en donnait un peu plus les moyens. Il est dommage que les annonceurs n'aient pas le même niveau d'exigence en animation terrain qu'en publicité. » Mais la situation n'est pas figée. « Les agences de publicité ont racheté les agences de promotion et de marketing direct, conclut Olivier Maurel. Je suis persuadé que notre métier sera la prochaine cible lorsque les uns et les autres comprendront que nous sommes un maillon stratégique du "dispositif de guerre". »

Vers un "téléspectateur consommateur"

Face aux mutations du marketing opérationnel, les grands médias ont eux aussi évolué. Alors que le premier se pare de larges vertus en matière d'image, les seconds effectuent le chemin inverse et cherchent à devenir plus opérationnels. Radio, PQR, affichage, presse magazine, cinéma, télévision, c'est, pourrait-on dire, le hit-parade des médias en termes de réactivité des consommateurs. Réactivité très forte, donc, pour la radio, largement utilisée par la distribution pour attirer "au jour le jour" les consommateurs vers les points de vente. Réactivité forte, également, pour la PQR, même si la problématique est quelque peu différente. « La presse quotidienne a cette particularité de "marquer la date de naissance" d'un événement, explique Bruno Ricard, directeur marketing du SPQR. Mais seulement la moitié de nos campagnes ont une caractéristique temporelle. » C'est-à-dire une logique d'attraction directe vers le point de vente. Et seulement 3 à 4 % du chiffre d'affaires sont générés par des annonceurs du food (les principaux annonceurs étant la distribution et les réseaux automobiles... Une population que Bruno Ricard aimerait bien convaincre, ne serait-ce que de faire quelques tests avec ce média afin qu'ils puissent juger de son efficacité. « En PQR, les campagnes opérationnelles peuvent aussi être vecteur d'image, insiste-t-il. Lorsque Carrefour a mis en place la fameuse campagne pour ses 35 ans, avec des parutions quotidiennes pourtant très axées sur l'attraction d'un produit donné, les études ont montré que les résultats ont été très bons pour l'image de la marque. » A l'inverse, la presse magazine et, surtout, la télévision, sont des médias moins réactifs en termes de création de trafic. Cette dernière conserve son statut de mass média par excellence. « Pourtant, peu à peu, elle cherche elle aussi à établir une relation plus personnalisée avec les consommateurs, estime Olivier Albert. La diffusion d'un Numéro Vert permet, par exemple, d'avoir une remontée immédiate et d'analyser de façon quasi instantanée l'efficacité d'un message publicitaire. » La mention de sites Internet, de plus en plus fréquente, participe à la même logique. « Dans l'automobile, il y a peu d'annonceurs qui ne fassent pas mention d'un site Internet, d'un Numéro Vert ou d'une offre particulière dans leur réseau, affirme Philippe Delière. Désormais, on ne se contente plus de diffuser de l'image et d'observer les scores Ipso... On peut avoir une vraie lecture de l'efficacité publicitaire en termes de contacts générés et qui débouchent sur des ventes. » Comment un média de masse peut-il être contributeur à une telle stratégie de contact ? C'est la question qu'Impiric s'est posée par rapport à la marque Ford. « La TV interactive nous semble bien répondre à cette problématique, estime Philippe Delière. Sur TPS, les écrans publicitaires renvoient sur l'espace interactif de la marque. On peut passer d'un pur discours d'image à une "prise en main" par le consommateur. » Ce dernier a la possibilité de configurer intégralement le véhicule : prix, motorisation, option... Il peut également demander à l'essayer, et à recevoir une brochure détaillée. De son côté, la marque a les éléments d'information nécessaires pour établir avec lui une relation one-to-one. « Nous créons un niveau supplémentaire entre ce qui est dit à la télévision et ce qui se passe sur le terrain, conclut Philippe Delière. De cette façon, nous facilitons à la fois la vie du consommateur et du réseau annonceur. » Ainsi, les clivages entre médias s'atténuent, voire disparaissent. On voit désormais des médias de masse jouer la carte de l'interactivité et des médias terrain, celle de l'image. « La leçon à tirer, c'est qu'il n'y a plus d'attribution de mission très claire à un canal, conclut Olivier Albert. C'est désormais le contenu du message qui définit la fonctionnalité du canal. »

Quick : une structure très imbriquée

Jusqu'à l'année dernière, Quick avait placé sa communication entre les mains d'une agence de marketing opérationnel. Avec de bons résultats en termes de trafic sur les différentes opérations mises en place, mais pas en termes de territoire de marque. D'où la décision de se tourner vers Impiric et Young & Rubicam, l'une et l'autre appartenant au même groupe. Objectif : résoudre ce problème d'image sans perdre en efficacité promotionnelle. La marque a estimé qu'un réseau avec des compétences à la fois pub et promo était le mieux à même de remplir cette mission. « Nous avons bâti une équipe avec des collaborateurs des deux entreprises, totalement interconnectés les uns aux autres, explique Valérie Lombard, directeur général adjoint de Young & Rubicam France. Le client finit par ne plus savoir qui est chez Young et qui est chez Impiric. Ce sont juste des professionnels qui s'occupent de lui. » Mission de l'agence : donner du sens aux opérations promotionnelles de la marque. Et au-delà, une homogénéité destinée à créer une image tellement forte que le client s'attache à ell... et choisisse Quick plutôt que la concurrence. Ce marché du fast-food (environ 300 restaurants pour Quck, trois fois plus pour McDo) est régi par une logique d'animations régulières. Huit fois par an, une campagne est lancée par de la communication TV, prolongée par une semaine d'affichage Decaux, puis par de la radio. Médias auxquels viennent s'ajouter les opérations dans les restaurants (PLV, distribution de coupon...) et le marketing direct en boîtes à lettres (campagnes d'ISA). Une mécanique réglée comme du papier à musique. Mais c'est plutôt sur le terrain de la création et de l'identité qu'Impiric et Young étaient attendues. Parti pris : un style totalement anticonformiste, qui manie la dérision et prône le changement à tous les étages. Une opération cadeau sur le thème des extra-terrestres, une opération prix totalement burlesque sur le thème des journaux à sensation, une création un peu "déjantée" autour d'un mécanisme de création de recette (Hippy Toast), etc. « Dans la structure mise en place, un groupe "adultes" (4 personnes) conçoit la réflexion, trouve la thématique promotionnelle et réalise les campagnes, explique Valérie Lombard. Il est principalement composé de personnes de Young. Un groupe "kids" gère la partie enfants, avec ses licences de cadeaux (4 par mois !), sa forte logique promotionnelle et sa forte réactivité. Il est composé de 5 personnes (Impiric). Enfin, une personne (de chez Young) "gère la transversalité" et prend un peu de recul par rapport au day to day opérationnel. »

Intercall : une campagne massive pour un gros challenge

Surtout connue pour ses cartes prépayées, Intercall est devenue la quatrième offre de mobiles, avec un coffret téléphone + carte qui se positionne aux côtés des Entrée Libre et autres Nomade. Une offre particulièrement performante pour les appels à l'étranger. Pour exister face aux trois géants de la téléphonie mobile, il faut déjà commencer par un lancement performant. « Nous avons choisi Les Corsaires parce qu'ils ont une compétence de groupe mixant l'ensemble des métiers que l'on pouvait être amenés à utiliser dans le cadre de ce lancement, explique Stéphan Levy, directeur de la communication d'Intercall : design, packaging, promotio... » De fait, l'agence a été placée dans les meilleures conditions possibles. « L'intégralité de la campagne nous a été confiée et nous avons été consultés très en amont, explique Laurent Bibas, directeur de département. Conformément à la démarche développée par Les Corsaires, le produit est véritablement au coeur du dispositif. Nous avons réfléchi avec la marque au concept stratégique du produit, puis nous avons créé le packaging. De là est né un positionnement. Celui d'un nouvel opérateur, qui a besoin de développer sa notoriété et d'expliquer sa différence. Ensuite, seulement, nous avons mis au travail les créatifs, à la fois pour élaborer la publicité et les campagnes point de vente. » D'où un plan de lancement réellement plurimédia et une présence forte dans les points de vente (totems, affiches, documentation commerciale, mobiles, PLV lumineuse, vitrophanies, etc.) et sur le terrain, avec 760 000 prospectus distribués. Côté médias, une forte campagne d'affichage a été mise en place ainsi qu'une campagne radio assez ciblée (672 spots), 33 parutions en presse et plus de 120 spots TV. Démarré fin mai, l'ensemble est axé sur le produit. Avec un objectif : orienter les consommateurs vers un Numéro Vert.

Une agence de marketing opérationnel pour une logique promotionnelle

Pour La Baleine, communication opérationnelle et communication d'image ne font qu'un. La célèbre marque de sel vient de lancer une grande campagne dans le but, explique Christine Emica, chef de groupe unité consommation des ménages, « de renforcer l'image de la marque et l'attachement des consommateurs. Cela en mettant en avant des valeurs fortes. Mais avec des outils et selon une mécanique à dominante promotionnelle. » Côté message, deux axes de communication ont été privilégiés : la mise en avant de l'aspect naturel et la région productrice de La Baleine, à savoir les grands espaces préservés de la Camargue. Côté mécanismes promotionnels, citons le grand jeu Culture Nature, sous forme de promotion on pack (12 millions de produits porteurs), avec un numéro de téléphone renvoyant vers un serveur vocal interactif (à gagner : des séjours découverte), l'envoi à tous les participants d'une carte de poche Itinéraire en Camargue, et dans les points de vente, une importante PLV. Les médias ne sont pas oubliés, avec des annonces presse grand public et presse enfants. A noter qu'une partie des annonces presse renvoie vers la promotion on pack, et donc, vers le point de vente. Ainsi, malgré un objectif prioritaire qui est la notoriété (à noter qu'il n'y a aucun bon de réduction dans cette opération), La Baleine s'est tournée vers une agence de promotion, à savoir TL Conseil, du groupe Idée Neuve, implanté à Montpellier. « Vu la nature des outils utilisés et le rôle central joué par la promotion, il nous a paru plus simple de travailler de cette façon, explique Christine Emica. C'est-à-dire avec une seule agence, à dominante promotionnelle, géographiquement proche et qui a bien intégré nos attentes. Mais sans un volet promotionnel aussi important, nous aurions peut-être agi différemment. »

Beghin Say : le marketing comme chef d'orchestre

A produit révolutionnaire, gros lancement. Composé à 83 % de sucre et à 17 % de "bifidofibres", Actisucre est le premier sucre "santé" du marché. « D'où le choix d'une communication large, très scientifique auprès des prescripteurs et très pédagogique pour les consommateurs, explique Axelle Leroy, chef de marque des sucres nutritionnels chez Beghin Say. L'objectif est de favoriser au maximum la prise en main du produit. » Le programme, débuté il y a environ un an, a ainsi commencé avec du marketing direct (campagne d'échantillonnage de 3,5 millions de foyers et campagne auprès des médecins), de l'animation (900 animations en hypers) et une large diffusion de bons de réduction. Il s'est poursuivi avec une campagne publicitaire TV (achevée en mai dernier) et une campagne presse magazine de grande envergure. C'est l'agence Callegari Berville qui a été choisie pour la publicité. « En revanche, pour le volet opérationnel, nous n'avons pas fait appel à une agence particulière, préférant travailler en direct avec des spécialistes de chaque métier », explique Axelle Leroy. A savoir CMC Publi Story pour la conception d'un publi-rédactionnel, Qualipage pour la conception d'un publi-échantillon, Consodata et Delta Diffusion pour le ciblage de cet échantillon, Askell Promotion pour les animations point de vente. « Il est vrai qu'une agence permet d'orchestrer un lancement et de soulager un peu l'annonceur en termes de temps, poursuit Axelle Leroy. Mais pourquoi passer par une agence de promo pour faire du publi rédactionnel alors qu'il y a de vrais spécialistes dans ce domaine et que nous devons de toute façon réaliser les briefs ? » La campagne a été élaborée et orchestrée par le service marketing de Beghin Say. Mais ce sont les trade marketers, qui dépendent du service commercial, qui animent le plan d'animation sur le terrain en relation direct avec la société d'animation.