« Les femmes, un vrai relais de croissance pour le bricolage »

Comment a évolué votre marché ?

Christian Daudier : Castorama est leader en France depuis une vingtaine d'années, nous contribuons donc à faire avancer le marché. L'idée originelle était de proposer tout ce qu'il faut au bricoleur, pour cela nous avons notamment beaucoup travaillé avec nos fournisseurs pour vulgariser au bon sens du terme, en participant notamment à l'élaboration de produits avec eux. Le bricolage est un marché très atomisé au niveau de l'offre, on a souvent à faire à de petits fabricants qui ont besoin d'être épaulés pour avoir une bonne connaissance du consommateur. Castorama joue ce rôle d'interface entre fabricants, inventeurs et marché final. Il n'y a pas de généralistes chez les fabricants. Prenez la salle de bains, par exemple. Il y a d'un côté ceux qui font la porcelaine, de l'autre ceux qui fabriquent la robinetterie et ainsi de suite. Il y a donc un vrai rôle marketing au sens noble du terme de la part du distributeur qui vise à composer une offre permettant à nos clients d'envisager leur chantier de façon harmonieuse et complète. Peter Van Vliet : Cela nous oblige à être extrêmement à l'écoute, voire à être en avance sur notre temps, pour suivre l'évolution du comportement des bricoleurs. On est passé d'un bricolage factuel sur de l'outil à un bricolage qui vise à améliorer la vie dans la maison. Nous devons aujourd'hui être en avance sur ce thème et proposer à nos clients de les accompagner, de les former, d'être à leurs côtés dans leurs projets d'aménagement de la maison.

Ce nouvel intérêt des femmes est-il accompagné d'une moindre motivation du mari bricoleur ?

C. D : Il n'y a pas de déclin du bricolage masculin mais un vrai relais de croissance par les femmes. Et, même si le bricolage est toujours majoritairement le fait des hommes, les femmes ont un rôle de prescriptrices évident. On est maintenant dans une période de confort de consommation et d'esthétique et là, le rôle de la femme devient tout à fait prépondérant. Peter Van Vliet : Cela nous oblige à être extrêmement à l'écoute, voire à être en avance sur notre temps, pour suivre l'évolution du comportement des bricoleurs. On est passé d'un bricolage factuel sur de l'outil à un bricolage qui vise à améliorer la vie dans la maison. Nous devons aujourd'hui être en avance sur ce thème et proposer à nos clients de les accompagner, de les former, d'être à leurs côtés dans leurs projets d'aménagement de la maison.

Comment se transmet aujourd'hui le savoir-faire ?

C. D : Comme pour le savoir-faire culinaire, c'est l'usage des outils ou des produits qui doit être facilité et l'on ne peut pas compter sur une transmission des bons gestes dans le cadre de la famille. Comme il n'existe pas d'école de bricolage, nous organisons des "Castostages", pour lesquels la demande est très forte. Le samedi, dans chaque magasin, un professionnel démontre l'usage ou la mise en chantier d'un type de produit, ce qui permet au client d'apprendre les bons gestes. Ce que l'on constate dans ces stages, c'est une forte présence féminine. Les femmes veulent réellement apprendre à faire des travaux de bricolage de plus en plus lourds et ambitieux

Les femmes vont donc devenir de nouveaux relais pour l'apprentissage ?

P. VV : Dans notre baromètre IfopCastorama, nous avons demandé aux femmes si elles envisageaient d'apprendre le bricolage à leurs enfants et l'on constate qu'elles ont une vraie volonté sur ce point. Avec ce chiffre étonnant : elles considèrent que les enfants peuvent bricoler à partir de 9/10 ans. Ce qui peut paraître jeune, mais c'est à ce moment-là que les premiers réflexes et l'aspect sécurité entrent dans l'éducation. De plus en plus, l'éducation des enfants passera aussi par une éducation des gestes du bricolage pris en charge par les femmes.
C'est un phénomène majeur. Autant c'était les hommes, il y a une dizaine d'années, qui étaient les vrais bricoleurs, avec une transmission du père au fils. Aujourd'hui, on a également une transmission de la mère aux enfants et donc une ouverture complète du bricolage vers les enfants. C. D : Les gestes du bricolage sont très vite nécessaires pour les enfants parce que leurs jouets ou leurs jeux le nécessitent. Avoir un vélo, des rollers, nécessite de savoir manipuler un certain nombre d'outils. Cela rentre très vite dans la vie d'un enfant d'autant plus qu'aujourd'hui les bons outils existent.

Ce nouvel intérêt des femmes est-il accompagné d'une moindre motivation du mari bricoleur ?

C. D : Il n'y a pas de déclin du bricolage masculin mais un vrai relais de croissance par les femmes. Et, même si le bricolage est toujours majoritairement le fait des hommes, les femmes ont un rôle de prescriptrices évident. On est maintenant dans une période de confort de consommation et d'esthétique et là, le rôle de la femme devient tout à fait prépondérant.

Mais, qui dit esthétique suppose d'être capable d'aboutir à un rendu quasi professionnel... ?

P. VV : C'est la grande évolution que l'on constate entre l'étude menée en 1998 et celle de cette année. Aujourd'hui, les femmes se sont accaparées le bricolage de façon à en comprendre l'ensemble du déroulement et des principes de fonctionnement. 9 femmes sur 10 bricolent et parmi elles, 20 % font de très gros travaux. On sait également que 40 % de nos clients sont des clientes. Elles peuvent désormais projeter non seulement en disant, suivant le schéma d'il y a une dizaine d'années "Je voudrais que l'on refasse la cuisine", mais elles savent aujourd'hui ce qui est possible. Qu'il faut mettre du carrelage ici, faire attention à l'arrivée électrique... Elles ont une conception complète du projet de bricolage qu'elles n'avaient pas il y a encore 4 ou 5 ans.

Une évolution à laquelle vous estimez avoir largement contribue...

C. D : Cela a vraiment été notre rôle en expliquant avec une pédagogie simple et en rendant le bricolage possible. Ça ne veut pas dire qu'elles vont tout le temps faire du carrelage. Il ne faut pas non plus plonger dans une dérive qui voudrait que les femmes soient désormais des poseuses de parpaings, ça n'est pas le cas, mais elles savent ce qu'elles veulent. La maison est redevenue le centre des préoccupations de la famille. Les femmes se sont accaparées la technique pour pouvoir dire "Voilà ce que nous allons faire".

Cela fait-il évoluer le rapport de la gent masculine au bricolage ?

C. D : Dans nos magasins, on constate des zones de consommation différentes entre hommes et femmes. Pour caricaturer, l'homme est cantonné dans le rôle de la mise en oeuvre du chantier alors que la femme prend tout le territoire du choix des produits, notamment des produits finis, que nous appelons les produits "visibles", mais aussi le territoire du budget. Il y a vraiment une répartition des tâches. La femme définit le projet fini, le budget, c'est un peu le chef de chantier. L'homme a plus un rôle d'exécutant. P. VV : Il y a une question ludique dans l'étude Ifop : dans 9 cas sur 10, les femmes considèrent que le bricolage aide à la discussion dans le couple. Il devient un sujet de discussion, à la fois sur le présent mais forcément aussi une projection sur l'avenir. On construit demain par le bricolage, on améliore son cadre de vie avec une implication beaucoup plus forte. Il y a quelques années, la femme était prescriptrice et l'homme bricolait. Il y avait une rupture nette entre le passage de témoins. La femme disait "Je veux ça", l'homme le faisait. Aujourd'hui, la femme dit "Non, je veux plutôt telle peinture, telle finition, que cela ait tel aspect". Elle considère l'impact budgétaire alors qu'avant, c'était les hommes qui achetaient. Ce n'est plus le cas aujourd'hui.

Le bricolage serait donc un facteur d'évolution vers une vraie parité dans le couple ?

C. D : (rires). En tout cas c'est un facteur de discussion entre hommes et femmes mais aussi pour toute la famille parce qu'aujourd'hui, les enfants ont leurs parts de voix dans la décision. Un des motifs également de bricolage c'est, par exemple, la conception nouvelle des pièces de séjour, avec notamment l'arrivée de l'informatique et de la vidéo qui poussent à en faire un vrai projet familial. L'accès à l'informatique, à la vidéo à la chaîne hi-fi, concerne aussi bien les parents que les enfants. En cela, le bricolage est un ciment de la famille.

Concernant votre Prix de l'outil féminin, quelles évolutions percevez-vous depuis sa création en 1998 ?

C. D : Côté fournisseurs, il y a un besoin de chiffrer ce phénomène. Quand on parle seulement d'évolution, ils ne sont pas forcément attentifs. Effectivement, c'est dans l'air du temps, mais ils veulent savoir réellement ce que cela représente. Et là, on mesure très précisément, cela devient un vrai développement de marché. Les fournisseurs ne dédient pas spécifiquement des produits aux femmes. En revanche, la préoccupation de la clientèle féminine commence à s'intégrer à leur R&D. Par rapport à d'autres marchés, celui du bricolage est clairement en retard sur l'intégration de la femme dans la conception des produits. Pour elles, l'ergonomie doit être différente, l'esthétique aussi. P. VV : Nous avons poussé les fournisseurs à concevoir des outils pour les femmes et ils ont traduit cela en faisant des produits plus faciles, plus commodes et plus jolis. Mais c'est dans l'air du temps et les hommes se les approprient au même titre que les femmes. Une perceuse plus légère conçue pour la clientèle féminine, intéresse tout le monde. C. D : Aujourd'hui, ce sont encore des hommes qui inventent pour les femmes. Le vrai changement interviendra quand on verra des inventrices. Notre action doit pouvoir créer des vocations. Le premier prix du Concours Lépine 2002 est un chariot électrique inventé par une femme, ça n'est pas un hasard. Dans quelques années, ce phénomène existera dans le bricolage.

Des produits plus performants, cela va vous permettre de réduire le nombre de références ?

C. D : Oui, car la qualité des produits évoluant, on va effectivement pouvoir constituer une offre satisfaisante avec moins de références et donc proposer au client plus de disponibilité en quantité notamment. P. VV : L'augmentation de la lisibilité est notre souci majeur. Nous voulons, pour notre client confronté à un choix, que ce choix soit limpide. Qu'il puisse faire facilement la différence entre les produits et qu'il continue de trouver chez nous les différents segments, un premier prix, un produit haut de gamme, un milieu de gamme. A ce dernier niveau, on injecte beaucoup de produits à nos marques. Notre objectif étant d'atteindre 20 % de références Castorama dans nos magasins, sachant que ces produits sont vendus en moyenne entre 15 et 20 % moins chers que la marque de référence. C. D : Nous sommes également très présent sur les grandes marques. Leur présence est très importante pour les femmes car elles sont un vrai repère et, quand on démarre dans le bricolage, elles rassurent.

Comment s'organise votre veille des tendances ?

C. D : Nous avons une organisation en category-management avec 29 "Catmen" et "women" qui sont en contact direct avec les fournisseurs. On travaille en partenariat avec eux et l'on demande même à certains d'entre eux de réfléchir avec nous sur les produits. P. VV : Nous sommes très à l'affût. Une personne au sein de notre équipe est chargée tous les trois mois de sortir un book de plusieurs centaines de pages sur la mode, les couleur... On cherche à alimenter nos category-managers car il faut qu'ils aient cette perception complète de l'offre présente et aussi de ce qui peut venir demain. On ne peut pas aujourd'hui avoir les yeux fermés sur ce que sera la maison demain, sur l'évolution des tendances bricolage. Même dans la vis, il y a des évolutions, on doit être très vigilant là-dessus.

Casto c'est toujours "Y'a tout c'qui faut !" ?

P. VV : Oui. Cela a été l'un des éléments fondateurs de la marque. Il n'y a pas une personne que vous interrogiez qui ne vous la cite. Même parmi les enfants de 10-12 ans, ce qui est étonnant. Cela fait partie du patrimoine génétique français, au même titre que notre jingle. Aujourd'hui, on aurait tort d'essayer d'annihiler ça. Comment le traduire demain dans cette phase d'accompagnement du projet de nos clients, de l'aménagement de leur maison et d'amélioration de leur logement ? Nous travaillons beaucoup sur les concepts et la communication et nous dévoilerons tout cela d'ici à la fin de l'année.

L'attitude de Kingfisher est-elle une menace ?

C. D : Il semblerait qu'il y ait une OPA ! Ils ont 56 % des actions et 50 % du droit de vote du fait du système de commandite. Dans les accords initiaux, il était prévu que Kingfisher puisse accéder à la voix majoritaire à condition de lancer une OPA et c'est ce qu'ils ont annoncé. Les cadres dirigeants français ont demandé des précisions sur les intentions managériales de Kingfisher.

Biographie

Christian Daudier (à gauche) a 46 ans, il est marié, trois enfants, maîtrise de gestion à Dauphine, rentré chez Casto en 1978 en tant que chef de rayon, puis directeur de magasin sur Paris, puis directeur de produit électricité avant de devenir il y a trois directeur achats. Peter Van Vliet (à droite), 40 ans, marié, deux enfants. Diplômé de l'Edhec, il dirige tout d'abord un cabinet de conseil en marketing à Lille. Il est entré chez Castorama en 1999 en tant que directeur des études, fonction qu'il occupe toujours.

L'entreprise

3e enseigne mondiale de bricolage derrière les Américaines Loft et Home Depot, Castorama est leader en France avec un chiffre d'affaires de 2,51 milliards d'euros (CA monde : 8,38 MdE). La marque est également présente au Brésil, Canada, en Belgique, Angleterre, Allemagne, Italie, Pologne, Chine, Turquie, à Taïwan, sous enseignes B&Q, Castorama, Brico Dépôt, Réno Dépôt ou Dubois Matériaux. La part de marché France est de 29,3 % ; son principal concurrent Leroy-Merlin est à 23 %. L'enseigne compte 107 Castorama en France et emploie 15 000 personnes (et environ 60 000 dans le monde entier).