Quand la Classe C se relance

Mercedes-Benz (groupe Daimler Chrysler) a relancé mi-avril un des véhicules phares de sa gamme, la Classe C, qui a fait l'objet d'un “ facelift”, selon les termes du constructeur. « Il s'agit d'un certain nombre d'améliorations visibles - esthétiques intérieures et extérieures revues - et invisibles liées aux comportements du véhicule (technique Direct Control), qui permettent de remettre le véhicule au goût du jour et au niveau de la concurrence », indique Stéphane Renault, responsable marketing direct et CRM de Mercedes-Benz. Ce lancement est soutenu au niveau national par une campagne de publicité conçue par l'agence Springer & Jacoby. Autre pièce du dispositif : une campagne Internet avec bannières et site pour le lancement, dont l'objectif est de ramener du trafic vers la plate-forme de réservation d'essai. En ce qui concerne la communication below the line, confiée depuis décembre 2003 à Proximity BBDO, à l'issue d'une compétition, elle a également pour mécanique d'inciter à l'essai. Démarrée le 22 avril dernier, elle comprend un mailing national plutôt haut de gamme, destiné à faire de la conquête, avec comme concept créatif “Laissez parler la route”. Michel Duval, le directeur de création de l'agence a adopter pour cette campagne un ton nouveau et un traité aux codes graphiques épurés, qui d'après lui, « expriment la volonté de Mercedes-Benz d'élargir ses cibles et de renouveler ses prises de parole ». Pour inciter à l'essai, le mailing renvoie vers une plate-forme téléphonique. Gérée par Actel, elle permet de faire l'interface entre le prospect et le distributeur. Parallèlement aux aspects purement créatifs, la problématique du constructeur était également d'optimiser le ciblage des mailings. Et c'est là qu'intervient Draft Digital (entité bases de données/data mining de Draft Paris) qui travaille pour Mercedes-Benz depuis douze ans. Draft Paris s'étant vue vue confier lors de la dernière compétition tout ce qui concerne le service après vente (création et analyses des données du constructeur). « Pour la nouvelle Classe C, la ré-ponse de l'agence a été de sortir du ciblage classique automobile marque/année/modèle (les marques historiquement concurrentes de Mercedes étant Audi, BMW…) et d'aller vers une vision client et de son cycle d'achat », indique Agnès Vissoud, DGA de Draft Digital.

Construction d'un score d'acquisition

La cible du mailing (200 000 exemplaires) a été divisée en deux : 50 % d'entre elle a fait l'objet d'un ciblage traditionnel (possesseurs de marques concurrentes) et l'autre moitié a fait l'objet d'une approche plus statistique. C'est-à-dire qu'ont été ciblés les prospects de la marque, qui présentent la plus forte propension d'achat d'une Classe C dans les six prochains mois. Comment ? A partir de la base d'études Mercedes (datamart) mise en place en 2003 par l'agence, qui rassemble les données achats + socio-démographiques + enrichissement, a été construit un score d'acquisition (calcul de la propension d'achat) dédié Classe C permettant de classer les prospects en fonction de leur potentiel commercial. « Cela nous permet de trouver des cibles (marque/modèle) nouvelles et de cibler des individus possesseurs de marques françaises, sans être dépassé par les volumes de ces marques », poursuit Agnès Vissoud. Aux côtés de ce dispositif national, les distributeurs (nouveau nom des concessionnaires) pouvaient envoyer un mailing à leurs propres clients. Etaient prévus en local une campagne radio, des annonces presse, de l'affichage et de la PLV. Une semaine après l'envoi du mailing était adressée une vague d'e-mailing à 42 000 exemplaires. En matière d'e-mailing, le constructeur automobile utilise la base Car Direct de Come & Stay, qui comprend des possesseurs de véhicules ou des individus en recherche. Le dispositif du e-mailing s'articulait autour d'un teasing, un mini-site, un mini-formulaire, qui permettait au prospect d'être rappelé par la plate-forme téléphonique.