Le marketing client, la troisième brique du CRM

 

Comment intégrer le marketing client dans votre projet CRM?

Pour déployer le volet marketing direct du CRM, l'annonceur doit faire appel à un éditeur qui a prévu d'intégrer ces fonctionnalités ou bien enrichir son système en créant des passerelles grâce à un nouvel outil dédié.

En théorie, le marketing direct fait partie du CRM. Il représente sa troisième brique de fonctionnalités, après la gestion commerciale et la gestion des contacts entrants. Dans la pratique, toutes les entreprises sont équipées d'un CRM, mais pas forcément de cette fameuse troisième brique. « Historiquement, les entreprises ont d'abord déployé les deux premières briques et, depuis quelques années, les modules marketing direct se rajoutent aux CRM », explique le consultant Bruno Florence, président de la Commission E-marketing du SNCD.

Pour cet expert, la recherche du ROI explique que les annonceurs se soient d'abord tournés vers la gestion de l'activité des commerciaux. S'ils investissent aujourd'hui dans le marketing direct, c'est parce que la connaissance client est désormais au coeur de leur stratégie.

DEUX MODELES ECONOMIQUES

Sur le marché, les éditeurs proposent deux systèmes: le modèle intégré, avec des solutions achetées sous licences et installées chez l'annonceur ou le mode SaaS, avec des outils conçus pour être délivrés via Internet et hébergés chez l'éditeur. Pour Damien Duchateau, président d'Ines (éditeur de solutions SaaS) le second système présente un énorme avantage: « Il permet de se concentrer, dès le démarrage du projet, sur les besoins des utilisateurs plutôt que de régler des problèmes d'architecture informatique et de serveur. » De son côté, Johan Benoualid, le directeur commercial d'Acxiom France, observe: « Dans la grande consommation, les annonceurs ont de plus en plus besoin de projets marketing direct et CRM, mais ils ne disposent pas des ressources nécessaires en interne et externalisent. » Sur le plan technique, plusieurs solutions existent. Certains éditeurs de CRM incluent des fonctionnalités de marketing direct dans leur outil. D'autres préfèrent relier le CRM à une solution dédiée. C'est le cas de la plateforme Neolane, qui offre tous les outils pour planifier, développer, exécuter et analyser des actions marketing.

« Nous faisons circuler l'information via un connecteur, une porte d'entrée normée, qui permet à la base de données Neolane de pousser l'information, dans la brique sales force du client, par exemple », précise François Laxalt, responsable du marché et de l'innovation chez Neolane.

Quelle que soit la formule retenue, les annonceurs doivent commencer par réunir leurs données en une seule base de connaissances. Bouygues Telecom, aidé par Sopra Group, a ainsi mis en place une solution lui permettant de regrouper dans un même fi chier les clients qui utilisent leur mobile et ceux qui passent par Internet. Lorsque les bases sont séparées, l'annonceur doit créer des passerelles. Il s'agit, d'une part, de détecter les clients qui témoignent un intérêt pour un produit, afin de fournir le contact aux commerciaux et de l'autre, de récupérer l'information issue du centre de contacts pour enrichir ou mettre à jour les données.

Une fois les objectifs du projet clairement établis, il est possible de définir les fonctions utilisées par chaque catégorie d'utilisateurs. En effet, il s'agit de réconcilier deux populations - marketeurs et commerciaux - qui n'ont guère l'habitude d'échanger leurs informations. « Il faut trouver le bon compromis entre les besoins du marketing, qui nécessite une certaine marge de manoeuvre, et la nécessité de fournir aux commerciaux un outil simple à utiliser », ajoute Valérie Geneyton, directrice associée d'Abiléo, agence de conseil en marketing.

La mesure des comportements sur Internet et le cumul des informations émanant des différents points de contact (données déclaratives, comportement d'achat, etc.) ont fait basculer la connaissance client dans une ère nouvelle. Tous les experts s'accordent à dire qu'en 2011, les réseaux sociaux constitueront un canal incontournable du marketing direct relié au CRM.

Un projet en cinq étapes

Pour réaliser un projet d'intégration des fonctionnalités marketing dans l'outil CRM, l'éditeur ou l'intégrateur accompagne l'entreprise cliente lors d'un processus en cinq étapes.

1. UNE BASE DE DONNEES NORMEES: LE NERF DE LA GUERRE

Rien ne sera possible en marketing direct sans une solide base de données, dûment renseignée, mise à jour et enrichie régulièrement. Au départ, l'architecture de la base doit être structurée. « Il est important de définir un modèle de base de données en pensant aux objectifs des campagnes futures », explique Rozenn Fontanel, directrice d'Experian Marketing Information Services. Une fois l'architecture posée, il faut qualifier la base.

« L'entreprise doit, en interne, se fixer quelques règles de saisie afin d'uniformiser toute la collecte des informations », recommande Laurent Ghesquier, le responsable marketing client de Kompass International. Il est vivement conseillé de saisir les adresses selon les normes postales, pour éviter des retours de mailing classés PDN (plis non distribuables). Si les outils ne sont pas présents dans le logiciel CRM, l'annonceur fait appel à un prestataire pour nettoyer la base et vérifier qu'elle est bien à jour. Parmi les actions incontournables: la normalisation postale et le dédoublonnage. Sur une base existante, le traitement RNVP (restructuration, normalisation, validation postale) est à observer strictement. Les éléments de l'adresse sont mis en ordre (nombre de lignes, de caractères par ligne) et validés via les référentiels. Les données sont complétées et enrichies par des fichiers externes, loués ou achetés. La base de contacts clients donne lieu à la définition de critères de segmentation selon les canaux de communication choisis (e-mail, SMS, etc.) et selon le profil de la cible (âge, état civil, sexe, etc.). « Il est intéressant de créer des modèles d'appétence ou de pouvoir cibler les clients selon leur valeur afin de nous adresser à eux d'une façon spécifique », indique Rozenn Fontanel. Conclusion: une base scorée s'avère un «plus» indéniable pour engager des actions marketing.

2. UN EDITEUR PERENNE: LA CERTITUDE D'EVOLUER

Fonctionnalités adaptées aux besoins, capacité à modifier l'outil, pérennité de l'éditeur et de la solution, équation financière: ces critères sont à étudier lors du choix de l'éditeur. Chaque année, le cabinet CXP cartographie les logiciels les plus performants. Avant de sélectionner un prestataire, mieux vaut contacter trois ou quatre éditeurs, leur présenter votre cahier des charges avec, a minima, les fonctions à implémenter, vos priorités, la description de vos usages et les paramétrages souhaités. « Le choix de la solution dépend des usages prévus, car l'enjeu majeur est bien que les populations concernées s'approprient l'outil et l'utilisent », explique Claude Cordier, directeur marketing produits et services de la division PME de Sage. L'idée? Adopter une solution parfaitement adaptée à ses attentes, à son organisation et à son niveau de maîtrise technologique. « Les références de l'éditeur ainsi que sa renommée sur le marché comptent aussi », souligne Lucie Raymond. Quand elle a décidé de prendre Neolane, la responsable animation marketing B to C de Canalce, prestataire de services pour les comités d'entreprises, a bien sûr pensé aux clients prestigieux qui travaillent avec cet éditeur. Aujourd'hui, les utilisateurs se disent satisfaits car ils peuvent créer eux-mêmes des petites applications. Seules les grosses modifications nécessitent l'intervention du prestataire.

3. LA PHASE PILOTE, LE POINT D'ANCRAGE DU SYSTEME

La phase pilote se déroule soit sur une zone géographique donnée, soit sur l'ensemble de l'entreprise, mais dans ce cas, seules certaines fonctionnalités sont testées. Cela permet aux équipes de s'approprier l'outil, de réaliser des essais, d'identifier les dysfonctionnements et les carences du système. « Parfois, les pilotes servent à confirmer que l'outil répond bien aux besoins. Il arrive que les utilisateurs poussent le pilote jusqu'à l'analyse des résultats », constate remarque François Laxalt (Neolane). Cette phase peut donner lieu à des ateliers qui réunissent des représentants des directions informatique, marketing et commerciale.

Quand en 2008, le groupe Hasbro, fabricant de jouets, demande à Soft Computing de l'accompagner dans son projet, l'éditeur organise un séminaire de deux jours avec la direction marketing, les chefs de groupe, les chefs de produits et les chargés de relation avec le réseau de distribution. « Nous voulions créer un consensus de toutes les parties prenantes de la base de données et de l'exploitation du CRM », se souvient Roland Koltchakian, directeur BU hébergement du pôle marketing services de Soft Computing. Les collaborateurs d'Hasbro ont défi ni ensemble des critères d'appréciation des retombées des actions marketing. Le pilote implique une petite équipe qui essuie les plâtres et formule ses suggestions. Il permet d'ajuster la solution aux besoins réels. Autre intérêt: il permet de tester les capacités techniques de la solution et de valider la montée en charge.

4. FORMATION ET DEPLOIEMENT, DEUX PHASES CRUCIALES

Big bang or not big bang: tout dépend de la culture de l'entreprise. Les adeptes du big bang déploient la solution en une seule phase et invitent tous les services à l'utiliser. Les autres préfèrent procéder par étapes, afin d'ajuster les fonctionnalités au fur et à mesure. David Gotchac, président d'E-Deal, milite en faveur de «sa» méthodologie progressive, Twister: « Commencer de façon limitée, avec un type d'offre, est une bonne démarche. » Il est possible, par exemple, créer des campagnes qui ne se déclenchent pas à la même date pour tout le monde, mais au moment opportun pour chacun. SAS développe une autre approche, en proposant à ses clients de les former en amont à l'utilisation de la solution, « afin de partager le même vocabulaire, pour procéder par la suite aux ajustements nécessaires aux besoins de l 'entreprise », indique Patrice Leick, chef de projet SAS. L'éditeur recommande aux annonceurs de prévoir un plan de déploiement service par service ou site par site, afin de mieux maîtriser le déroulement des opérations et d'éviter de créer de l'insatisfaction. Le déploiement dans l'entreprise passe par une information préalable. Il s'agit de convaincre les populations d'utiliser les nouveaux outils et de leur en expliquer les retombées économiques. Selon les usages internes, l'information est divulguée par mail, via le magazine corporate ou lors de réunions. Le besoin en formation diffère selon la nature de la solution. Les utilisateurs de Dynamics CRM de Microsoft n'ont besoin que deux ou trois heures pour se familiariser avec l'outil, qui reprend les fondamentaux des environnements des applications Office. « C'est un élément différenciant pour nous, puisque nous pouvons équiper sans souci des populations peu technophiles », argumente Sophie Jacquet, chef de produit Dynamics CRM France de Microsoft. Dans d'autres cas, la complexité de l'outil exige une formation préalable des utilisateurs. « L'idéal est de pouvoir travailler lors des premières sessions sur des exemples concrets, puis d'administrer des piqûres de rappel au cours des trois à six premiers mois d'utilisation », indique Valérie Geneyton.

5. LES APPLI MOBILES AU HIT-PARADE DES DEMANDES SPECIFIQUES

Pour satisfaire les besoins des utilisateurs, les éditeurs développent de nouvelles applications. En 2010 - et la tendance devrait perdurer cette année - le gros des demandes a concerné les applications mobiles. Sugar CRM a, par exemple, fait appel à un partenaire pour développer un module SMS, qui permet d'adresser un message automatiquement à partir de la fiche de contact et de générer des envois individuels, par groupe ou par campagnes. Conçu suivant les règles du Web 2.0, SugarCRM se dit à la pointe du progrès. « Avec nos solutions, l'annonceur peut également suivre ses clients sur les réseaux sociaux », affirme Jan Sysmans, directeur marketing produit de l'éditeur. Dans la même veine, la solution d'Ines inclut aussi, sur chaque fiche de contact, les liens du client avec Facebook, Viadeo, etc.

Enfin, Jean-Louis Baffier, directeur avant-vente Europe de Salesforce, qui a développé des fonctionnalités en standard autour des réseaux sociaux en 2010, évoque son partenariat avec Emailvision, pour favoriser la gestion de campagnes d'e-mailing volumineuses. Quand le potentiel des applications marketing embarquées en standard ne suffi t pas à couvrir des campagnes de masse, mieux vaut vérifier que l'éditeur ait prévu la connexion de sa solution avec un spécialiste du marketing direct.