LES CINQ ETAPES POUR GAGNER LA CONFIANCE DES DESTINATAIRES

@ Michel-Yves Schmitt

L'e-mail de fidélisation permet d'établir et de garder le contact avec les clients. Mais il ne fonctionne que si l'entreprise ou la marque adresse des informations pertinentes (offre promotionnelle, proposition de montée en gamme, newsletter) que les clients acceptent de recevoir. De fait, le consentement de l'internaute, l'opt-in, est la règle obligatoire. Les professionnels recommandent même d'exiger un double opt-in, c'est-à-dire la confirmation de l'acceptation. Il est facile de l'obtenir lors de l'inscription du client au programme de fidélisation, puisque sa démarche est volontaire. Les campagnes d'emailing permettent ensuite d'animer le programme. Elles tapent dans le mille lorsque les marketeurs appliquent les bonnes pratiques.

1. ASSAINIR LA BASE DE DONNEES

Les données des clients constituent le carburant des campagnes d'e-mailing. Les programmes de fidélisation aident à collecter, enrichir et qualifier les données au fil du temps. Si le client n'a pas transmis son adresse e-mail au moment de son inscription, il est possible de la récupérer à l'occasion de sa participation à un jeu-concours, lors d'une animation en magasin ou par une campagne de téléprospection. Un autre moyen consiste à croiser une base de données renseignée en adresses postales avec des fichiers d'adresses e-mails opt-in contenant eux-mêmes les adresses postales ; afin de récolter les adresses électroniques manquantes (technique dite de l'«e-mail appending»).

Une fois collectées, les données doivent être mises à jour régulièrement. Les «contacts» évoluent, certains changent de nom, d'autres de messagerie. Il existe des outils de traitement préventif - logiciels de vérification de saisie et de validation d'adresse e-mail en temps réel pour corriger les erreurs (les éditeurs Experian QAS ou Amabis proposent ce genre de solutions).

Enfin, la normalisation des informations permet d'assainir la base en harmonisant les champs et en supprimant les doublons.

2. MAITRISER LA CONNAISSANCE CLIENT

« La maîtrise de la connaissance client permet une communication ciblée, affirme Hélène Davroux, chef de produit EMEA d?Experian marketing services, éditeur de solutions de traitement de données marketing. Elle passe par la prise en compte du cycle de vie du client et par un savoir-faire tactique afin de profiter du contexte » Il s'agit d'être à la fois proactif et réactif.

Proactif, en établissant des scénarios adaptés au cycle de vie du client. « La fidélisation commence dès le premier achat ou dès l'inscription du prospect au programme de l'annonceur, indique Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, éditeur d'une plateforme d'e-mailing. Il faut donc lui adresser un message de remerciement ou de bienvenue et en profiter pour l'interroger sur ses centres d'intérêt » Les messages doivent avoir un objectif. Il est donc important de créer des modèles spécifiques pour inciter à un nouvel achat (en proposant une promotion: les frais de port gratuit,