LE RETARGETING DOIT RESPECTER L'INTERNAUTE

Depuis plus d'un an, les offres de retargeting par e-mail se développent sur le marché français. Mais le rapprochement des données à caractère personnel et des données issues de la navigation sur un site web doit impérativement se faire en toute transparence pour l'internaute. Le retargeting par e-mail consiste à adresser automatiquement un contenu commercial à un internaute, par e-mail, en rapport direct avec sa navigation sur le Web. Il permet de cibler finement les destinataires (prospects chauds, visite profonde du site...), d'adresser des e-mails très personnalisés (reprenant, par exemple, des visuels de produits consultés par l'internaute) et, au final, d'améliorer considérablement le taux de transformation du site. « Toutefois, ce procédé est sensible, car il nécessite de rapprocher deux types de données ; des informations personnelles: nom, prénom, scorings divers... et des informations issues de la navigation, souvent perçues comme confidentielles par l'internaute. Or, si ce rapprochement n'est pas fait en toute transparence (via la diffusion d'informations claires au destinataire), il est susceptible d'inquiéter l'internaute et d'ébranler sa confiance », explique Bruno Florence, administrateur du Syndicat national de la communication directe (SNCD) chargé de l'e-mailing.

CREATION D'UNE CHARTE ET D'UNE FICHE DEONTOLOGIQUE

Conscient de ces enjeux, le SNCD travaille, depuis septembre 2010, à l'élaboration de la «Charte sur la publicité ciblée publiée et la protection des internautes». Menée dans le cadre de l'UFMD et sous l'égide du secrétariat d'Etat en charge de l'Economie numérique, cette charte a été signée par une dizaine d'associations professionnelles (Fevad, UDA, AACC...) qui s'engagent à respecter ses orientations.

« Dans le cadre du retargeting par e-mail, la charte précise que, pour être rapprochées sans avoir obtenu au préalable un consentement spécifique de la part de l'internaute, les données personnelles et de navigation doivent être collectées et détenues par la même organisation. Ainsi, dans le cas de deux entités distinctes, l'accord de la personne est nécessaire pour qu'un tel rapprochement puisse être effectué. Enfin, quel que soit le cas envisagé, il revient au «responsable de traitement» qui a recueilli les données personnelles d'envoyer à l'internaute l'e-mail de retargeting », précise Bruno Florence.

Sur cette base, le SNCD a édité une fiche déontologique de mise en oeuvre du retargeting par e-mail. Ce document détaille précisément cinq cas de mise en place, qui comprennent notamment les bases mutualisées, le rôle et les obligations des sous-traitants. Cette fiche déontologique peut être obtenue par l'intermédiaire d'un membre du SNCD.

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