LE CATALOGUE: UN MEDIA MULTICANAL EN CONSTANTE EVOLUTION

La vente à distance a pris la voie d'un commerce multicanal où le on line domine. Pour la plupart des leaders de la vente à distance multicanal, en Europe comme aux Etats-Unis, plus de 70 % des commandes passent par le Web. Pourtant, ils n'en ont pas négligé, encore moins abandonné, leur catalogue print.

Comment s'explique la résilience du catalogue?

Le catalogue est essentiellement devenu un média au service d'un client «migrateur et cross canal». Après une phase de rodage, il joue de plus en plus efficacement sa partition dans le concert multicanal. Contraints de faire de la place au Web sans alourdir leur budget marketing, les commerçants multicanal et la VAD historique (ex-cataloguistes) ont certes réduit la voilure du print, mais ils s'ingénient à exploiter encore, à coût réduit, tous les atouts du catalogue pour dynamiser les autres canaux.

La mission essentielle du catalogue est d'enrichir la «shopping expérience» du client pour la rendre plus facile, rassurante, agréable et gratifiante. L'expérience montre que le catalogue, construit tel un magasin en images qui ne cache pas sa vocation marchande, reste le meilleur média générateur de trafic.

Quels sont les fondamentaux d'un bon catalogue/média?

1/ Ses vitrines, à savoir ses couvertures (première et dernière pages) doivent accrocher, impressionner, faire rêver. Et, surtout, elles doivent donner envie de pousser la porte du magasin.

2/ Ses pages d'entrée doivent «planter le décor», séduire, convaincre avec des produits emblématiques, rassurer et organiser la visite du catalogue (sommaire et index, surtout en B to B).

3/ Ses ouvertures de secteur doivent baliser le parcours et guider le visiteur.

4/ Ses rayons (ou double page) doivent offrir, en un regard, la vue synoptique d'une offre (par thème, famille, etc.).

5/ Ses photos, atouts maîtres, doivent, par une mise en scène appropriée, illustrer les produits comme des vedettes à part entière, tout en les situant dans leur environnement ou leur contexte.

6/ L'animation des pages doit assurer un rythme de lecture qui conserve l'intérêt du visiteur en variant les maquettes et les mises en scène et en créant des ruptures visuelles.

7/ Son texte et son «story telling», autres atouts maîtres du catalogue, doivent engager le lecteur par des révélations sur les origines, le mode de fabrication et les bénéfices d'utilisation des produits.

8/ Ses «calls to action» (téléphone, site web, fax) doivent inviter à prendre contact et à passer commande.

9/ Un bon de commande et des offres promotionnelles doivent, enfin, rappeler la vocation marchande du catalogue. Il appartient aux créatifs d'exploiter chacun de ces fondamentaux pour illustrer la différence et la valeur ajoutée par rapport aux médias en ligne.

Jusqu'où doit aller le catalogue dans la promotion du canal on line?

Les catalogues restent mesurés, souvent timides même, dans leur promotion du Web et de ses avantages. Crainte de nuire à la vocation marchande ou média du catalogue? Culture du silo plutôt que du cross canal? Il est, en tout cas, impératif de:

- valoriser le site et son URL sur les couvertures, en bas de page et dans les pages de services ;

- mettre en évidence les avantages caractéristiques du Web ;

- donner à la marque, à travers le Web, une image moderne et de services.

Par ailleurs, il ne semble pas inutile d'éclairer les lecteurs sur les contributions spécif iques du Web, telles que:

- les illustrations vidéo ;

- la commodité de la commande sur le Web (moins coûteuse que la commande téléphonique) ;

- la présence et la disponibilité de gammes complémentaires sur le site.

Pour conclure, le commerçant est conscient qu'il peut exploiter les atouts du catalogue pour optimiser sa stratégie multicanal. Il a aussi compris que «faire de la place au Web» dans son budget marketing pouvait se concilier avec une dynamique du catalogue média.