L'e-CRM pour rapprocher les industriels de leurs clients

Dans sa dernière étude intitulée "Fidélisation des clients et croissance rentable en Europe", le cabinet Deloitte Consulting s'est penché sur les méthodes pratiquées par plus de 200 industriels européens (dans l'Aérospatiale, la Défense, la consommation, l'industrie pharmaceutique, la haute technologie...) dans le domaine de la relation client. Première constatation de l'étude : la relation client, longtemps ignorée par un certain nombre d'industriels européens, est devenue incontournable. Pour beaucoup d'entre eux, ce n'est pas l'euro la nouvelle "monnaie" européenne, mais Internet. Sur les 200 industriels européens interrogés par le biais d'entretiens physiques et téléphoniques, moins de 25 % d'entre eux sont centrés sur la relation client, alors que les sociétés de services, telles que les banques ou les compagnies aériennes, se sont tournées vers leurs clients depuis déjà une dizaine d'années.

Les atouts du e-CRM

Plutôt que d'opter pour la gestion de la relation client traditionnelle (CRM), les industriels européens peuvent désormais combler leur retard en tirant parti des avanta- ges du e-CRM. Cette approche e-CRM peut offrir des opportunités bien plus diversifiées, et surtout à moindre coût, pour améliorer la commercialisation d'un produit et fidéliser sa clientèle. Autrefois jalousement gardées par le service après-vente, les départements vente et marketing, les informations relatives à la clientèle vont désormais être accessibles à l'ensemble des organisations pour le plus grand bénéfice du client. Par ailleurs, l'e-CRM permet de saisir les attentes du client aux différents niveaux d'interaction entre l'entreprise et le consommateur : vente, après-vente, achats sur Internet, étude de consommation, associations de consommateurs, etc. « Il est beaucoup plus censé de lancer tout de suite un projet e-CRM, qui induit des notions de multicanal », commente Meïssa Tall, senior manager du secteur manufacturing de Deloitte Consulting.

La rentabilité : enjeu majeur de l'e-CRM

L'étude Deloitte Consulting constate, par ailleurs, que les industriels qui ne parviendront pas à changer de mentalité pour tirer parti de ces nouvelles possibilités, courent un risque. D'autant que, dans les dix ans à venir, les exigences des clients devraient se renforcer. L'étude montre ainsi que les sociétés du type "le client d'abord" atteignent une rentabilité et une valeur actionnariale nettement plus élevées que les autres. Sur les 200 industriels interrogés, ceux centrés sur le client ont des marges bénéficiaires de 60 % plus élevées que les autres entreprises. L'étude estime que les sociétés qui cherchent à augmenter leur chiffre d'affaires sans chercher à retenir les meilleurs clients compromettent leur rentabilité et ne défendent pas au mieux les intérêts de leurs actionnaires. Pour réussir ces mutations, les entreprises manufacturières, plus habituées à raisonner en termes de produits, vont devoir renoncer à cette habitude et placer le client au centre de leurs préoccupations. L'e-CRM constituant à la fois l'outil et l'infrastructure pour atteindre cet objectif.